Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client

Au menu aujourd'hui :

• La (vraie) définition de AARRR
• Une schématisation efficace du Framework
• Comment s'articule chaque levier du modèle au sein d'une boîte
• 5 exemples pour oublier (définitivement) cette vision en Funnel
• Comprendre les datas essentielles à analyser

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Qu'est ce que le modèle AARRR ?

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Définition du framework AARRR

La matrice AARRR est un acronyme qui désigne Acquisition - Activation - Retention (Rétention) - Revenue (Revenus) - Referral (Recommandation). Elle représente le cycle de vie client.

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L'AARRR s'inscrit dans une démarche de Growth Hacking (ou Growth Marketing), et a pour objectif de compiler et d'articuler, de façon cohérente, les 5 pans de la croissance d'une boîte.

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Aussi appelé Pirate Framework, il a été développé et popularisé en 2007 par Dave McClure, un des entrepreneurs et investisseurs les plus influents de la Silicon Valley.

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Pour comprendre son surnom et d'où vient ce Framework, les premières secondes du Pitch de Dave devraient suffire 👇

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De la même façon que Larousse est la référence de tout bon prof de Français, le Framework AARRR est le manuel Growth Hacking de référence de tout bon entrepreneur.

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Ce séquençage marketing lui permet, à lui et son équipe, d’identifier des axes stratégiques, spécifiques à chacune des étapes, en mettant en évidence les priorités !

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Toute start-up ou entreprise qui se concentre à l’optimisation de ses pans, au moyen :

• des bons outils 🔧
• des bonnes pratiques 👍
• et des bonnes métriques 📈,

et qui comprend, sans la moindre ambiguïté, que chacun d’entre eux est directement lié au parcours de ses utilisateurs, est promise à une progression considérable.

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Comment représenter le Framework AARRR ?

De AARRR à AAARRR

Bien que le modèle de Dave souffle sa 15ème bougie cette année, il n'a quasiment pas pris une ride.

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En fait, il est même complètement en adéquation avec la réalité de 2023.

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A ceci près qu'on peut améliorer le modèle avec la brique "Awareness", (corrélée à l'impact d'une bonne stratégie de Branding). Mais on y revient juste après.

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Ce sont ces 6 pans que tu devras optimiser si tu veux assurer à ton business une progression certaine. 🚀

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Le Framework identifie différents leviers, correspondant à des étapes que ton client va expérimenter tout au long de son parcours d'achat.

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Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'elles ne sont ni hermétiques, ni séquentielles (elles ne suivent pas l'ordre chronologique strict des lettres de l'anagramme).

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En effet, l'ordre des étapes dans le parcours varient en fonction de :

• la nature de ton entreprise,
• ton process commercial
• ton Business Model,
• ton produit.

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C'est la raison pour laquelle une représentation en Funnel est profondément biaisée.

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Car elle s'attelle à définir le modèle avec rigidité, partant du principe qu'un prospect n'étant pas passé par la brique Acquisition, ne pourrait pas avoir été activé (brique Activation).

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Ou que la brique Revenue arrive nécessairement après la Recommandation (Referral).

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Ce qui s'avère être incorrect dans pléthore d'entreprises.

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Si on devait donner une définition finale, on dirait que l'AARRR est un outil de modélisation.

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Qu'il permet d'avoir une vision à 360° de la croissance d'une entreprise, grâce à l'identification de ces leviers.

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Que chacun d'entre eux doit être être analysé et optimisé pour se nourir.

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Afin de servir un objectif commun : Booster la croissance d'une boîte. 🎯

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L'AARRR : analyse point par point

1. Awareness 👀

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L’Awareness (Visibilité) désigne le nombre de personnes, potentiellement de prospects qualifiés, qui ont connaissance de ta boîte et de ce qu’elle fait.

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Les métriques clés sont :

• taux d’impressions (nombre de regards qui se tournent vers ta marque et ta proposition de valeur)
• taux de répétition (combien de fois, au total, ces regards y sont exposés)

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L’Awareness compte parmi les leviers de croissance les plus cruciaux.

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Pour une raison simple : le cerveau humain (car TOUT est psychologique) s’apprivoise, en grande partie, par de la répétition.

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Plus ton audience est large, et exposée à ta marque, plus tes opportunités de vente sont nombreuses.

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La Note de Benoit, CEO chez Scalezia : "L'impact de l'Awareness, c’est quelque chose que j’ai pu observer directement via mon contenu : plus mon taux d’impressions sur LinkedIn est élevé, plus le nombre de leads entrants augmente. Peu importe les thématiques abordées au sein de mes posts."

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Cependant, la visibilité seule ne fait pas tout.

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Pour bien faire, il te faut absolument confronter les bons yeux au bon message. On en vient à…

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2. Acquisition ❤

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L’Acquisition désigne le moment où la relation avec ton audience se concrétise autour de ta proposition de valeur.

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Ce moment où ton audience comprend que son problème peut être résolu grâce à ton produit ou service.

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Ce point se matérialise de différentes manières en fonction de la typologie du produit en question :

• App : installation
• SaaS freemium : inscription
• SaaS payant : période d’essai
• Service : signature de contrat
• MarketPlace : création de compte
• E-commerce : validation de panier.
• Magasin physique : Entre dans le magasin

L’acquisition est ce point qui concrétise le début d’une collaboration effective entre ta boîte et ton (futur) nouveau client. 🤝

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En gros, selon ton modèle économique, une acquisition correspond à :

• Un nouveau lead entrant qualifié
• Un nouveau client signé.

Le truc, c’est que l’immense partie des boîtes obsèdent sur leur acquisition.

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Pour elles : plus de leads, plus de clients et plus de chiffre d’affaires sont les remèdes à tous leurs problèmes de croissance.

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Bien souvent, ce n'est pas le cas. À vrai dire, bien que vitale, l’acquisition seule ne fait pas tout.

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Pour 2 raisons :

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1) En se concentrant sur cette dernière uniquement, on se désintéresse des autres leviers qui font, pourtant, la réussite à long terme d’une entreprise. On appelle ça la Loi de Goodhart.

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2) Si l’AAARRR est bien utilisé, elle sera conséquence directe d’un travail effectif sur les autres leviers. Activation et rétention en tête de proue.

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Ce qui nous amène à...

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3. Activation 🤝

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L’Activation désigne le moment où ton prospect expérimente pleinement la valeur délivrée par ton produit.

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Dans le jargon, on appelle ça le “Aha! moment” ou "Wow moment".

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C'est e point d’inflexion où ton client tilte enfin, et comprend qu’il a pris la meilleure décision de son année en faisant appel à toi (je grossis le trait, mais tu as compris 😉)

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Ici, tu as 2 objectifs :

1- Qu’un max d’utilisateurs/clients soient activés

2- Qu'ils le soient le plus vite possible après leur acquisition

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Tu dois t’assurer que chaque nouveau client reçoive la valeur, ou une partie de la valeur, le plus vite possible après le début de votre collaboration.

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On appelle ça le “Time-to-Value”.

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L’activation est sans nul doute le levier le moins compris et le plus délaissé. Et c’est un vrai problème, car c’est aussi l’un des plus puissants.

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Pourquoi ? Car il existe une corrélation (pour ne pas dire causalité) très forte entre le timing de l’activation et la durée de la collaboration par la suite.

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C’est toute la force de la première impression : meilleure elle sera, plus forte la satisfaction du client sera par la suite.

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4. Retention 😍

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La Rétention désigne la capacité de ton entreprise à fidéliser un client au sein de son portefeuille.

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Cet indice est l’une des clés de la croissance de toute structure.

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Elle est révélatrice de la pertinence et de la puissance de son produit (et de sa proposition de valeur), de la qualité de ses prestations satellites et de son positionnement. 🎯

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Une mauvaise rétention est dramatique, car en résulte une déperdition considérable d’énergie et d'amélioration.

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À l’image d’un panier percé, l’entreprise qui accuse une mauvaise rétention dépensera quantités de ressources dans l’acquisition de nouveaux clients, pour n’en conserver qu’une petite partie sur la durée.

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Tu l’as compris : la rétention, c’est le levier qui quantifie ladurée :

• La durée moyenne de la collaboration avec tes clients
• Le nombre de clients qui interrompent la collaboration (taux de churn).

Optimiser ces 2 métriques est vital pour ta boîte, car leur augmentation a un impact déterminant sur sa santé économique.

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5. Referral 😍😍😍

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Le Referral désigne le nombre de leads entrants générés directement sur les recommandations de tes clients.

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Il existe 2 types de recommandations :

• Organique (les clients recommandent spontanément)
• Engineered (tu encourages les recommandations par des actions spécifiques).

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L’enjeu d’une bonne stratégie de Referral est de transformer vos consommateurs en consomm’acteurs.

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Différents modèles sont possibles. Il s’agit pour toi de sélectionner ceux qui s'adapteront le mieux à ton Business.

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Le referral est, à lui seul, un baromètre du potentiel business de ta boîte.

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Pourquoi ? Car un taux de recommandation élevé est indicatif :

• D’un produit qui tient ses promesses
• D’un taux de satisfaction client élevé
• D’un produit aligné au marché (Product/Market Fit)
• D’un marché à forte capillarité (en gros, les clients que tu adresses parlent facilement entre eux).

Et enfin, on arrive au dernier levier.

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6. Revenue 🤑

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Les Revenus désignent la stratégie avec laquelle ton entreprise gagne de l’argent. Le timing de cette étape au sein de ton Funnel dépend encore directement de ton Business Model.

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La brique Revenue inclut la typologie de ton offre, ton Pricing (ta stratégie de prix) ainsi que les sommes générées sur toute la durée de la collaboration avec tes clients.

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Ce pilier est autant une conséquence du travail sur les autres piliers qu’un travail proactif sur :

• Ton offre
• Ton pricing
• Ta stratégie commerciale.

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AARRR n'est pas un Funnel : 5 exemples concrets

Tu l'as compris plus haut, les étapes qu'on vient d'identifier ensemble ne suivent pas l'ordre dans lequel nous venons d'en parler.

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Pour le comprendre avec des exemples concrets, commençons avec Apple.

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1) L'AARRR avec Apple

Tu viens d'acheter le dernier MacBook Pro (petit veinard).

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Le lendemain, tu vas bosser dans un café, arborant aux yeux de tous ton ordinateur signé de la fameuse pomme. 🍎

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Sans le savoir, tu viens de servir de panneau publicitaire à Apple.

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Officiellement, tu viens de rentrer dans brique Recommandation.

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Pourtant, tu n'es même pas passé par l'étape de Rétention (tu n'as donc pas acheté quoi que ce soit d'autre).

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2) L'AARRR avec Xiaomi

Tu viens de faire l'acquisition d'une nouvelle trottinette électrique Xiaomi.

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Tu sors du magasin et tu l'utilises pour rentrer chez toi. En évidence, un gros logo Xiamo est apposé sur le guidon.

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Indirectement, tu recommandes la trottinette à toutes les personnes qui te regardent passer.

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Encore une fois, la brique Recommandation arrive avant même que tu aies complètement expérimenté le produit (Activation).

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3) L'AARRR avec un post LinkedIn

Avec mon compte Linkedin, je fais un post Linkedin dans lequel j'explique que le Framework AARRR n'est pas un funnel.

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Une personne commente en disant qu'elle n'est pas d'accord et en partageant sa vision.

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Sans le vouloir, elle vient de me faire de la Recommandation, car l'algorithme de la plateforme va montrer cette publication à d'autres personnes de son réseau.

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Alors même qu'elle n'avaient jamais entendu parler de moi. 

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Ici, la brique recommandation arrive même avant l'Acquisition.

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4) L'AARRR avec Tesla

Imaginons qu'un de mes amis soit tenté de faire l'acquisition une Tesla.

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Il souhaite avant tout l'essayer pour se faire une idée plus précise du ressenti qu'il aura, volant en mains.

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Il se rend en concession pour l'essayer. Au passage, il en profite pour faire une Story Instagram où il partage ce moment.

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Ici, il recommande indirectement Tesla, à toute personne ayant vu sa Story. La Recommandation arrive encore avant même qu'il est acheté la voiture (Acquisition).

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5) L'AARRR avec une application mobile

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Je télécharge une application mobile. Pour accéder à l'app, je dois souscrire à un abonnement mensuel.

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Ici, la brique Revenue est activée avant même d'avoir passé la Rétention, la Recommandation, voire même l'Activation. 

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Pourquoi ? Car je n'ai fait qu'un premier achat correspondant au premier mois d'abonnement (donc pas encore de rétention). Je n'ai, par ailleurs, pas encore recommandé le produit à qui que ce soit. A raison, car je n'ai sûrement même pas encore été activé (c'est à dire que je n'ai peut être pas vécu complètement l'expérience de l'application).

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Les datas au coeur du système AARRR

Tu commences à bien saisir je pense : le modèle AARRR est la visualisation de tous les leviers actionnables afin d'optimiser au mieux la croissance d'une boîte.

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Le but du modèle est d'identifier les pans sur lesquels travailler afin d'optimiser la progression de ta boîte mais n'a pas vocation à être utilisé de manière rigide et uniforme.

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C'est d'ailleurs pourquoi tu trouveras plusieurs modélisations en fonction des articles que tu peux lire et des Growth qui en parlent.

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Tu dois analyser toutes les informations à portée de main sur tes clients et leur comportement : la data est au cœur du modèle. 

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C'est grâce aux données que tu récoltes (directes et indirectes) que tu vas mettre le doigt sur ce qui est à améliorer dans ton entreprise.

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Les métriques à étudier seront propres à chaque activité (Saas, site web e-commerce, application mobile, commerce de détail, vente en boutique, etc...).

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Quelques exemples :

• taux de satisfaction,
• la recommandation,
• taux de rétention,
• taux de rebond,
• taux de churn,
• taux de clics,
• drop-off.

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Prends le temps d'analyser tes métriques clés, afin de poser un diagnostic le plus clair possible et trouver des axes de travail pertinents.

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Le Framework AARRR en résumé

AARRR, c'es l'outil marketing que tu dois absolument utiliser pour comprendre au mieux ton Business !

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Grâce à lui, tu es capable de faire un audit de ton système et de mettre en lumière ce qui peut être amélioré.

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Pour récapituler, le Framework AAARRR correspond à :

• Awareness : Par quels moyens ton entreprise est visible ?
• Acquisition : Comment ton entreprise acquiert des clients ?
• Activation : Comment ton prospect expérimente pour la première fois ton produit ?
• Rétention : Pourquoi ton prospect repasse à l'action une ou plusieurs fois ?
• Referral : Comment ton prospect devient ambassadeur de ta marque ?
• Revenue : Comment tu génères des revenus grâce à ton business model ?

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N'oublie pas que chaque cycle de vie client est différent. Il ne suit pas nécessairement la même chronologie : L'AARRR identifie chaque étape mais de les fixe pas dans une chronologie rigide.

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Tu n'as plus qu'à enregistrer cet article en Favori et le partager à toute ton équipe afin que la bonne parole se propage : l'AARRR n'est pas un Funnel.

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