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Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client
Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client
Rédaction : 
Julien
21 Décembre 2022
8 min
 lecture

Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client

Growth

Le modèle AARRR est le modèle Growth le plus puissant.

Par sa capacité à identifier chaque levier de croissance d'une boîte, c'est l'outil que n'importe quel entrepreneur, en quête d'une croissance saine et durable, doit savoir utiliser.

Chez Scalezia, ce modèle, on le maîtrise sur le bout des doigts. Parce qu'on l'utilise au quotidien pour optimiser la croissance des entreprises que l'on accompagne.

Problème : On lit partout que "l'AARRR est un funnel". Sauf qu'il n'en est rien ! Utiliser cette approche peut te faire perdre des années sur ton développement.

Alors, pour en finir avec cette (très) mauvaise définition, on s'est dit qu'un article complet sur le sujet ne serait pas de trop.

Prépare-toi à lire les lignes les plus rentables de ton année. C'est parti !

Au menu aujourd'hui :

  • La (vraie) définition de AARRR
  • Une schématisation efficace du Framework
  • Comment s'articule chaque levier du modèle au sein d'une boîte
  • 5 exemples pour oublier (définitivement) cette vision en Funnel
  • Comprendre les datas essentielles à analyser

Qu'est ce que le modèle AARRR ?

Définition du framework AARRR

La matrice AARRR est un acronyme qui désigne Acquisition - Activation - Retention (Rétention) - Revenue (Revenus) - Referral (Recommandation)Elle représente le cycle de vie client.

L'AARRR s'inscrit dans une démarche de Growth Hacking (ou Growth Marketing), et a pour objectif de compiler et d'articuler, de façon cohérente, les 5 pans de la croissance d'une boîte.

Aussi appelé Pirate Framework, il a été développé et popularisé en 2007 par Dave McClure, un des entrepreneurs et investisseurs les plus influents de la Silicon Valley.

Pour comprendre son surnom et d'où vient ce Framework, les premières secondes du Pitch de Dave devraient suffire 👇

De la même façon que Larousse est la référence de tout bon prof de Français, le Framework AARRR est le manuel Growth Hacking de référence de tout bon entrepreneur.

Ce séquençage marketing lui permet, à lui et son équipe, d’identifier des axes stratégiques, spécifiques à chacune des étapes, en mettant en évidence les priorités !

Toute start-up ou entreprise qui se concentre à l’optimisation de ses pans, au moyen :

  • des bons outils 🔧
  • des bonnes pratiques 👍
  • et des bonnes métriques 📈,

et qui comprend, sans la moindre ambiguïté, que chacun d’entre eux est directement lié au parcours de ses utilisateurs, est promise à une progression considérable.

Comment représenter le Framework AARRR ?

De AARRR à AAARRR

Bien que le modèle de Dave souffle sa 15ème bougie cette année, il n'a quasiment pas pris une ride.

En fait, il est même complètement en adéquation avec la réalité de 2023.

A ceci près qu'on peut améliorer le modèle avec la brique "Awareness", (corrélée à l'impact d'une bonne stratégie de Branding). Mais on y revient juste après.

Ce sont ces 6 pans que tu devras optimiser si tu veux assurer à ton business une progression certaine. 🚀

Le Framework identifie différents leviers, correspondant à des étapes que ton client va expérimenter tout au long de son parcours d'achat.

Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'elles ne sont ni hermétiques, ni séquentielles (elles ne suivent pas l'ordre chronologique strict des lettres de l'anagramme).

En effet, l'ordre des épates dans le parcours varient en fonction de :

  • la nature de ton entreprise,
  • ton process commercial
  • ton Business Model,
  • ton produit.

C'est la raison pour laquelle une représentation en Funnel est profondément biaisée.

Car elle s'attelle à définir le modèle avec rigidité, partant du principe qu'un prospect n'étant pas passé par la brique Acquisition, ne pourrait pas avoir été activé (brique Activation).

Ou que la brique Revenue arrive nécessairement après la Recommandation (Referral).

Ce qui s'avère être incorrect dans pléthore d'entreprises.

Si on devait donner une définition finale, on dirait que l'AARRR est un outil de modélisation.

Qu'il permet d'avoir une vision à 360° de la croissance d'une entreprise, grâce à l'identification de ces leviers.

Que chacun d'entre eux doit être être analysé et optimisé pour se nourir.

Afin de servir un objectif commun : Booster la croissance d'une boîte. 🎯

L'AARRR : analyse point par point

1. Awareness 👀

L’Awareness (Visibilité) désigne le nombre de personnes, potentiellement de prospects qualifiés, qui ont connaissance de ta boîte et de ce qu’elle fait.

Les métriques clés sont :

  • taux d’impressions (nombre de regards qui se tournent vers ta marque et ta proposition de valeur)
  • taux de répétition (combien de fois, au total, ces regards y sont exposés)

L’Awareness compte parmi les leviers de croissance les plus cruciaux.

Pour une raison simple : le cerveau humain (car TOUT est psychologique) s’apprivoise, en grande partie, par de la répétition.

Plus ton audience est large, et exposée à ta marque, plus tes opportunités de vente sont nombreuses.

La Note de Benoit, CEO chez Scalezia : "L'impact de l'Awareness, c’est quelque chose que j’ai pu observer directement via mon contenu : plus mon taux d’impressions sur LinkedIn est élevé, plus le nombre de leads entrants augmente. Peu importe les thématiques abordées au sein de mes posts."

Cependant, la visibilité seule ne fait pas tout.

Pour bien faire, il te faut absolument confronter les bons yeux au bon message. On en vient à…

2. Acquisition ❤

L’Acquisition désigne le moment où la relation avec ton audience se concrétise autour de ta proposition de valeur.

Ce moment où ton audience comprend que son problème peut être résolu grâce à ton produit ou service.

Ce point se matérialise de différentes manières en fonction de la typologie du produit en question :

  • App : installation
  • SaaS freemium : inscription
  • SaaS payant : période d’essai
  • Service : signature de contrat
  • MarketPlace : création de compte
  • E-commerce : validation de panier.
  • Magasin physique : Entre dans le magasin

L’acquisition est ce point qui concrétise le début d’une collaboration effective entre ta boîte et ton (futur) nouveau client. 🤝

En gros, selon ton modèle économique, une acquisition correspond à :

  • Un nouveau lead entrant qualifié
  • Un nouveau client signé.

Le truc, c’est que l’immense partie des boîtes obsèdent sur leur acquisition.

Pour elles : plus de leads, plus de clients et plus de chiffre d’affaires sont les remèdes à tous leurs problèmes de croissance.

Bien souvent, ce n'est pas le cas. À vrai dire, bien que vitale, l’acquisition seule ne fait pas tout.

Pour 2 raisons :

1) En se concentrant sur cette dernière uniquement, on se désintéresse des autres leviers qui font, pourtant, la réussite à long terme d’une entreprise. On appelle ça la Loi de Goodhart.

2) Si l’AAARRR est bien utilisé, elle sera conséquence directe d’un travail effectif sur les autres leviers. Activation et rétention en tête de proue.

Ce qui nous amène à...

3. Activation 🤝

Kung Fu Panda GIF - Kung Fu Panda GIFs

L’Activation désigne le moment où ton prospect expérimente pleinement la valeur délivrée par ton produit.

Dans le jargon, on appelle ça le “Aha! moment” ou "Wow moment".

C'est e point d’inflexion où ton client tilte enfin, et comprend qu’il a pris la meilleure décision de son année en faisant appel à toi (je grossis le trait, mais tu as compris 😉)

Ici, tu as 2 objectifs :

1- Qu’un max d’utilisateurs/clients soient activés

2- Qu'ils le soient le plus vite possible après leur acquisition

Tu dois t’assurer que chaque nouveau client reçoive la valeur, ou une partie de la valeur, le plus vite possible après le début de votre collaboration.

On appelle ça le “Time-to-Value”.

L’activation est sans nul doute le levier le moins compris et le plus délaissé. Et c’est un vrai problème, car c’est aussi l’un des plus puissants.

Pourquoi ? Car il existe une corrélation (pour ne pas dire causalité) très forte entre le timing de l’activation et la durée de la collaboration par la suite.

C’est toute la force de la première impression : meilleure elle sera, plus forte la satisfaction du client sera par la suite.

4. Retention 😍

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La Rétention désigne la capacité de ton entreprise à fidéliser un client au sein de son portefeuille.

Cet indice est l’une des clés de la croissance de toute structure.

Elle est révélatrice de la pertinence et de la puissance de son produit (et de sa proposition de valeur), de la qualité de ses prestations satellites et de son positionnement. 🎯

Une mauvaise rétention est dramatique, car en résulte une déperdition considérable d’énergie et d'amélioration.

À l’image d’un panier percé, l’entreprise qui accuse une mauvaise rétention dépensera quantités de ressources dans l’acquisition de nouveaux clients, pour n’en conserver qu’une petite partie sur la durée.

Tu l’as compris : la rétention, c’est le levier qui quantifie ladurée :

  • La durée moyenne de la collaboration avec tes clients
  • Le nombre de clients qui interrompent la collaboration (taux de churn).

Optimiser ces 2 métriques est vital pour ta boîte, car leur augmentation a un impact déterminant sur sa santé économique.

5. Referral 😍😍😍

Le Referral désigne le nombre de leads entrants générés directement sur les recommandations de tes clients.

Il existe 2 types de recommandations :

  • Organique (les clients recommandent spontanément)
  • Engineered (tu encourages les recommandations par des actions spécifiques).

L’enjeu d’une bonne stratégie de Referral est de transformer vos consommateurs en consomm’acteurs.

Différents modèles sont possibles. Il s’agit pour toi de sélectionner ceux qui s'adapteront le mieux à ton Business.

Le referral est, à lui seul, un baromètre du potentiel business de ta boîte.

Pourquoi ? Car un taux de recommandation élevé est indicatif :

  • D’un produit qui tient ses promesses
  • D’un taux de satisfaction client élevé
  • D’un produit aligné au marché (Product/Market Fit)
  • D’un marché à forte capillarité (en gros, les clients que tu adresses parlent facilement entre eux).

Et enfin, on arrive au dernier levier.

6. Revenue 🤑

Les Revenus désignent la stratégie avec laquelle ton entreprise gagne de l’argent. Le timing de cette étape au sein de ton Funnel dépend encore directement de ton Business Model.

La brique Revenue inclut la typologie de ton offre, ton Pricing (ta stratégie de prix) ainsi que les sommes générées sur toute la durée de la collaboration avec tes clients.

Ce pilier est autant une conséquence du travail sur les autres piliers qu’un travail proactif sur :

  • Ton offre
  • Ton pricing
  • Ta stratégie commerciale.

AARRR n'est pas un Funnel : 5 exemples concrets

Tu l'as compris plus haut, les étapes qu'on vient d'identifier ensemble ne suivent pas l'ordre dans lequel nous venons d'en parler.

Pour le comprendre avec des exemples concrets, commençons avec Apple.

1) L'AARRR avec Apple

Tu viens d'acheter le dernier MacBook Pro (petit veinard).

Le lendemain, tu vas bosser dans un café, arborant aux yeux de tous ton ordinateur signé de la fameuse pomme. 🍎

Sans le savoir, tu viens de servir de panneau publicitaire à Apple.

Officiellement, tu viens de rentrer dans brique Recommandation.

Pourtant, tu n'es même pas passé par l'étape de Rétention (tu n'as donc pas acheté quoi que ce soit d'autre).

2) L'AARRR avec Xiaomi

Tu viens de faire l'acquisition d'une nouvelle trottinette électrique Xiaomi.

Tu sors du magasin et tu l'utilises pour rentrer chez toi. En évidence, un gros logo Xiamo est apposé sur le guidon.

Indirectement, tu recommandes la trottinette à toutes les personnes qui te regardent passer.

Encore une fois, la brique Recommandation arrive avant même que tu aies complètement expérimenté le produit (Activation).

3) L'AARRR avec un post LinkedIn

Avec mon compte Linkedin, je fais un post Linkedin dans lequel j'explique que le Framework AARRR n'est pas un funnel.

Une personne commente en disant qu'elle n'est pas d'accord et en partageant sa vision.

Sans le vouloir, elle vient de me faire de la Recommandation, car l'algorithme de la plateforme va montrer cette publication à d'autres personnes de son réseau.

Alors même qu'elle n'avaient jamais entendu parler de moi. 

Ici, la brique recommandation arrive même avant l'Acquisition.

4) L'AARRR avec Tesla

Imaginons qu'un de mes amis soit tenté de faire l'acquisition une Tesla.

Il souhaite avant tout l'essayer pour se faire une idée plus précise du ressenti qu'il aura, volant en mains.

Il se rend en concession pour l'essayer. Au passage, il en profite pour faire une Story Instagram où il partage ce moment.

Ici, il recommande indirectement Tesla, à toute personne ayant vu sa Story. La Recommandation arrive encore avant même qu'il est acheté la voiture (Acquisition).

5) L'AARRR avec une application mobile

Je télécharge une application mobile. Pour accéder à l'app, je dois souscrire à un abonnement mensuel.

Ici, la brique Revenue est activée avant même d'avoir passé la Rétention, la Recommandation, voire même l'Activation. 

Pourquoi ? Car je n'ai fait qu'un premier achat correspondant au premier mois d'abonnement (donc pas encore de rétention). Je n'ai, par ailleurs, pas encore recommandé le produit à qui que ce soit. A raison, car je n'ai sûrement même pas encore été activé (c'est à dire que je n'ai peut être pas vécu complètement l'expérience de l'application).

Les datas au coeur du système AARRR

Tu commences à bien saisir je pense : le modèle AARRR est la visualisation de tous les leviers actionnables afin d'optimiser au mieux la croissance d'une boîte.

Le but du modèle est d'identifier les pans sur lesquels travailler afin d'optimiser la progression de ta boîte mais n'a pas vocation à être utilisé de manière rigide et uniforme.

C'est d'ailleurs pourquoi tu trouveras plusieurs modélisations en fonction des articles que tu peux lire et des Growth qui en parlent.

Tu dois analyser toutes les informations à portée de main sur tes clients et leur comportement : la data est au cœur du modèle. 

C'est grâce aux données que tu récoltes (directes et indirectes) que tu vas mettre le doigt sur ce qui est à améliorer dans ton entreprise.

Les métriques à étudier seront propres à chaque activité (Saas, site web e-commerce, application mobile, commerce de détail, vente en boutique, etc...).

Quelques exemples :

  • taux de satisfaction,
  • la recommandation,
  • taux de rétention,
  • taux de rebond,
  • taux de churn,
  • taux de clics,
  • drop-off.

Prends le temps d'analyser tes métriques clés, afin de poser un diagnostic le plus clair possible et trouver des axes de travail pertinents.

Le Framework AARRR en résumé

AARRR, c'es l'outil marketing que tu dois absolument utiliser pour comprendre au mieux ton Business !

Grâce à lui, tu es capable de faire un audit de ton système et de mettre en lumière ce qui peut être amélioré.

Pour récapituler, le Framework AAARRR correspond à :

  • Awareness : Par quels moyens ton entreprise est visible ?
  • Acquisition : Comment ton entreprise acquiert des clients ?
  • Activation : Comment ton prospect expérimente pour la première fois ton produit ?
  • Rétention : Pourquoi ton prospect repasse à l'action une ou plusieurs fois ?
  • Referral : Comment ton prospect devient ambassadeur de ta marque ?
  • Revenue : Comment tu génères des revenus grâce à ton business model ?

N'oublie pas que chaque cycle de vie client est différent. Il ne suit pas nécessairement la même chronologie : L'AARRR identifie chaque étape mais de les fixe pas dans une chronologie rigide.

Tu n'as plus qu'à enregistrer cet article en Favori et le partager à toute ton équipe afin que la bonne parole se propage : l'AARRR n'est pas un Funnel.

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