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Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client
Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client
Rédaction : 
Julien
21 Décembre 2022
8 min
 lecture

Comprendre le modèle AARRR : Les 5 étapes clés du parcours client

Marketing

Le modèle AARRR est sans aucun doute l'un des modèles Growth les plus puissants et les plus fondamentaux. A lui seul, il te donne une vision d'ensemble sur le chemin que parcourt ton prospect, du moment où il entend parler de toi pour la première fois à celui où il recommande ta marque autour de lui.

Chez Scalezia, notre mission, c'est de rendre la réussite entrepreneuriale inévitable en construisant une croissance pérenne. Impossible de faire l'impasse sur ce modèle qui est un must-have pour y arriver ! C'est parti.

Qu'est ce que le modèle AARRR ?

Notre mission avec cet article, c'est que tu comprennes en 8 minutes les tenants et aboutissants du Framework AARRR. Pour ça, voilà ce qu'on te propose au menu aujourd'hui :

  • Comprendre le modèle AARRR et son objectif
  • Visualiser concrètement toutes les étapes du Framework
  • Comprendre chaque étape d'AARRR parfaitement
  • Comment améliorer la progression de ton entreprise grâce à ce modèle

On commence sans plus attendre, alors : bon appétit ! 🍽

Définition du framework AARRR

Aarrrrrr !!! Ou comment réveiller le pirate qui est en toi à l'instant même où tu lis ce mot (ou t'évoquer le film désormais culte "RRRrrrr"). 🏴☠️️

Rrrrrr Pierre GIF - Rrrrrr Pierre GIFs

C'est ce côté décalé qui fait de ce Framework un des plus faciles à retenir ! Trêve de plaisanteries...

La matrice AARRR est un acronyme qui désigne Acquisition - Activation - Retention (=Rétention)- Revenue (=Revenus) - Referral (=Recommandation). Aussi appelé Framework Pirate (en raison de son nom tu l'auras compris), il s'inscrit dans une démarche de Growth Marketing (ou Growth Hacking) et à pour objectif de compiler et articuler de façon cohérente, les 5 pans de la croissance d’une start-up et plus généralement aujourd’hui de n'importe quelle boîte.

Il a été développé et popularisé en 2007 par Dave McClure, qui peut se targuer, du haut de sa cinquantaine à peine entamée, d’être un des entrepreneurs et investisseurs les plus influents de la Silicon Valley (le lien de la courte vidéo juste ici, ça vaut le détour 👇).

Ce séquençage marketing est particulièrement utile, car il permet à l’entrepreneur et à son équipe d’identifier des axes stratégiques spécifiques à chacune des étapes en mettant en évidence les priorités ! Car, comme nous le verrons, chacune d’entre elles s’imbrique dans la suivante, à l’image d’un château de cartes qui ne saurait s’accommoder de la moindre fragilité.

Ainsi, en théorie et dans les faits… Toute start-up ou entreprise qui se concentre à l’optimisation de tous ses pans, au moyen :

  • des bons outils 🔧
  • des bonnes pratiques 👍
  • et des bonnes métriques 📈,

mais aussi qui comprend sans la moindre ambiguïté que chacun d’entre eux est directement lié au parcours de ses utilisateurs, est promise à une progression considérable.

Modélisation du framework AARRR

De AARRR à AAARRR

Bien que le modèle de Dave souffle sa 15ème bougie cette année, il n'a quasiment pas pris une ride. En fait, il est même complètement en adéquation avec la réalité d'aujourd'hui : Ce sont encore aujourd'hui ces 5 pans que tu devras optimiser si tu veux assurer à ton business de la progression. 🚀

En revanche, depuis, on a pu enrichir le modèle avec la brique "Awareness", qui correspond à la visibilité de notre marque avant d'acquérir un nouveau client (c'est justement ce qu'on va détailler ensemble juste en-dessous) On ajoute donc un pan supplémentaire afin d'être encore plus précis sur les étapes de notre entonnoir marketing.

On pourrait alors modéliser notre Framework AAARRR, armé d'un "A" supplémentaire de la façon suivante :

Schématisation du modèle aarrr

Le Framework s'appuie sur une suite logique d'étapes successives que ton client suit tout au long de son parcours d'achat. A ceci près que certaines étapes ne sont pas indéniablement successives et peuvent s'interchanger en fonction de l'activité de ton entreprise. C'est pourquoi on le représente non pas comme un entonnoir de conversion (comme on peut voir la plupart du temps), mais bien comme 6 pans distincts sur lesquels tu vas devoir bosser pour faire grimper ta courbe de croissance.

Maintenant que tu connais toutes les étapes, il s'agirait de comprendre à quoi elles correspondent...

Les étapes du modèle AAARRR

1. Awareness 👀

L’Awareness (=Visibilité) désigne le nombre de personnes, potentiellement des prospects qualifiés, qui constituent ton audience. Il s’agit de la première étape de ton tunnel de conversion.

C’est à cette étape que démarre la relation avec tes futurs leads et clients. Maîtriser les canaux relatifs à ta visibilité est alors fondamental (Inbound marketing, Social Media, SEO, Relation presse, etc...)

2. Acquisition ❤

L’Acquisition désigne le moment où la relation avec ton audience se concrétise autour de ta proposition de valeur.

Évidemment, la nature de ton Acquisition dans le contexte de ton business dépend entièrement de la typologie de ton modèle économique et de ton produit.

3. Activation 🤝

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L’Activation désigne le moment où ton prospect réalise une action allant dans le sens d’un échange de valeur plus poussé avec ton entreprise.

La nature de l’activation dépend intégralement de ton produit et de ton Business Model. Ainsi, il est possible que l'Activation et la conversion (et donc vos Revenus) se superposent, ou qu’elles soient, au contraire, compartimentées de façon distincte le long de ton funnel.

4. Retention 😍

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La Rétention désigne la capacité de ton entreprise à conserver et fidéliser un chaland au sein de son portefeuille. Ici, l'achat ou la transaction a déjà eu lieu la plupart du temps.

Cet indice est l’une des clés de la croissance de toute structure. Elle est révélatrice de la pertinence et de la puissance de son produit (et de sa proposition de valeur), de la qualité de ses prestations satellites et de son positionnement. 🎯

Une mauvaise rétention est dramatique, car en résulte une déperdition considérable d’énergie et d'amélioration

À l’image d’un panier percé, l’entreprise qui accuse une mauvaise rétention dépensera quantités de ressources dans l’acquisition de nouveaux clients, pour n’en conserver qu’une petite partie sur la durée.

5. Referral 😍😍😍

Le Referral désigne le nombre de leads entrants générés directement sur les recommandations de tes clients. L’enjeu d’une bonne stratégie de Referral est de transformer vos consommateurs en consomm’acteurs.

Différents modèles sont possibles. Il s’agit pour toi de sélectionner les pratiques les plus adaptées à ton business.

6. Revenue 🤑

Les Revenus désignent la stratégie avec laquelle ton entreprise gagne de l’argent. Le timing de cette étape au sein de ton funnel dépend encore directement de ton Business Model.

La brique Revenue inclut la typologie de ton offre, ton pricing (ta stratégie de prix) ainsi que les sommes générées sur toute la durée de la collaboration avec tes clients.

Les subtilités du modèle AARRR

Dans la réalité, les étapes ne sont pas toujours successives. 🤷

Pour l'expliquer, prenons cet exemple : Tu viens d'acheter le dernier MacBook Pro (petit veinard).

Le lendemain, tu vas bosser dans un café, arborant aux yeux de tous ton ordinateur signé de la fameuse pomme. 🍎

Sans le savoir, tu viens de servir de panneau publicitaire à Apple et donc de rentrer dans l'étape de Recommandation sans même passer par l'étape de Rétention (tu es à peine détenteur du produit depuis hier, tu n'as donc entrepris aucune autre action).

En fait, le modèle AARRR est la visualisation de tous les axes marketing actionnables afin d'optimiser au mieux la croissance d'une boîte.

Le but du modèle est d'identifier les pans sur lesquels travailler afin d'optimiser la progression de ta boîte mais n'a pas vocation à être utilisé de manière rigide et uniforme. C'est d'ailleurs pourquoi tu trouveras plusieurs modélisations en fonction des articles que tu peux lire et des growth qui en parlent.

De la même façon que Larousse est la référence de tout bon prof de Français, le Framework AARRR est le manuel Growth Hacking de référence de tout bon growth. Grâce à lui, tu es capable de comprendre les étapes à analyser pour auditer ton business et mettre en lumière ce qui peut être amélioré.

The Office Michael Scott GIF - The Office Michael Scott Wink GIFs

Tu dois analyser toutes les informations à portée de main sur tes clients et leur comportement : la data est au cœur du modèle. C'est grâce aux données que tu récoltes (directes et indirectes : taux de satisfaction, taux de rebond, taux de clics, drop-off, etc..) que tu vas mettre le doigt sur ce qui est à améliorer dans ton entreprise.

Prends le temps d'analyser tes métriques clés, différentes en fonction de ton activité (Saas, site web e-commerce, vente directe en boutique, application mobile, etc...) afin de poser un diagnostic le plus clair possible et trouver des axes de travail pertinents.

Le Framework AARRR en résumé

Pour récapituler, le Framework AARRR (ou AAARRR) correspond à :

  • A pour Awareness : Par quels moyens ton entreprise est visible ?
  • A pour Acquisition : Quel est le meilleur message pour convaincre tes prospects ?
  • A pour Activation : Comment ton prospect passe à l'action avec ton produit/service ?
  • R pour Rétention : Pourquoi ton prospect repasse à l'action une ou plusieurs fois ?
  • R pour Referral : Comment ton prospect devient ambassadeur de ta marque ?
  • R pour Revenue : Comment tu génères des revenus grâce à ton business model ?

N'oublie pas que l'ordre des briques peut changer en fonction de ton activité.

Ce Framework est d’une redoutable pertinence théorique, en cela qu’il permet de visualiser, d’intellectualiser et de séquencer les principaux enjeux d’une entreprise. Il facilite ainsi l’analyse d’une situation donnée et permet d’identifier les éventuels points de friction où la progression se voit freinée. 🔎

Le fondement de ce Framework et ce qui fait toute sa puissance, est qu’il met en évidence la superposition avec le cycle de vie client en tant que paradigme central du processus entrepreneurial.

Il place la sa satisfaction client au cœur de la problématique de croissance, en ne considérant pas cette dernière comme une conséquence bienheureuse d’une suite d’actions bien exécutées, mais comme un axe de travail à part entière.

C'est un outil marketing que tu dois absolument utiliser pour comprendre au mieux ton business ! Et le dernier conseil qu'on à te donner : Assure-toi d'avoir trouvé ton Product/Market Fit avant de te pencher sur l'optimisation de ces pans. 🎯

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