La rétention client : Le guide pour réussir à fidéliser tes clients

Au programme :

• Les différents types de rétentions
• Pourquoi les clients s’en vont : les 5 raisons du churn
• La différence fondamentale entre satisfaction et rétention client
• Comment la booster grâce au Quadrant de la rétention
• Les 5 choses à mettre en place au plus vite dans ta boîte.

On est partis !

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C'est quoi la rétention en Marketing ?

Définition (très) courte de la rétention client

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La rétention client, c'est la capacité d'une entreprise à fidéliser ses clients dans la durée.

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L'objectif : transformer une première et unique transaction en une succession de plusieurs, avec comme métrique cible (KPI) l'augmentation de ton taux de rétention.

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La rétention client est notamment un élément essentiel du Framework AARRR, ce modèle Growth qui a vocation à identifier tous les piliers de croissance d'une boîte.

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La fidélisation de tes clients vient soulager ton acquisition. Car acquérir de nouveaux clients en continu peut vite devenir coûteux.

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Du coup, développer une bonne stratégie de rétention client devient essentiel si tu veux améliorer et pérenniser la rentabilité de ton entreprise.

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L'étude de Invespcro nous montre qu'en te concentrant sur l'optimisation de ton seul taux de rétention client peut te faire gagner 10x plus.

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Plus exactement, avec un taux de rétention de 5%, tu seras capable de générer en 60% de revenus supplémentaires. 👇

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Et cerise sur le gâteau, il est bien plus simple de vendre à un client existant qu'à un nouveau : Ca te coûtera en moyenne 5x moins cher. 👇

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C'est donc armé de ces arguments qu'il est donc essentiel que tu comprennes...

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Pourquoi la rétention client est indispensable

L’immense majorité des entrepreneurs obsèdent sur leur acquisition. Il leur faut plus de leads, plus de clients, plus de conversions.

L’idée semble louable. Dans les faits, elle marque bien souvent le début des (grosses) galères.

La raison ? Un défocus total quant à ce qui fait toute la santé financière d’une entreprise : sa capacité à entretenir un portefeuille client sain.

Les ressources en temps, énergie et argent étant limitées par nature (y compris dans le contexte d’une levée de fonds), bon nombre de boîtes se concentrent, corps et âme, sur leur distribution.

Au risque de délaisser ce qui les fera gagner à long terme : un bon produit, qui apporte encore plus de valeur à ses clients que ce qu’ils attendaient, et qui résout avec exactitude le problème douloureux, urgent et reconnu d’une audience solvable, prête à payer suffisamment cher pour permettre à l’entreprise une rentabilité suffisante.

Le résultat ? Un panier percé qui n’en finit plus de se remplir, qui court le risque de se vider et d’en épuiser les parties prenantes (ta clientèle).

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Tu l’as compris : la rétention est un levier fondamental de toute ambition de croissance et de pérennité (mais aussi de sérénité).

Chez Scalezia, on va même jusqu’à dire que cette dernière est un des principaux indicateurs (parmi d’autres) d’un Product/Market Fit fort.

Car si les clients restent, malgré un produit ou un service pas encore optimal, il y a très fort à parier que l’alignement soit le bon.

Sauf qu’une fois qu’on a dit ça, on voit d’ores et déjà poindre une confusion encore trop fréquente chez bon nombre de boîtes.

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Une confusion qui, d’ailleurs, a bien failli nous coûter très cher.

La différence fondamentale entre la satisfaction et la rétention client

Pendant longtemps, j’ai cru qu’une personne satisfaite était nécessairement voué à rester. D’ailleurs, à en voir le nombre de boîtes qui négligent sur leurs processus de rétention —au grand dam, bien souvent, de leurs métriques—, je suis loin d’être le seul.

Et ça peut sembler logique. D’un point de vue purement structurel, générer de la satisfaction chez le client semble être le moyen le plus efficace pour lui donner envie de rester. Oui et non.

Car dans les faits, bien que liées de toute évidence, satisfaction et rétention sont, en réalité, les deux facettes d’une même pièce.

La satisfaction est un état. La rétention, elle, est une action.

La satisfaction se vit et se constate. La rétention se provoque et s’actionne.

La satisfaction est le produit dérivé d’un passé réjouissant. La rétention est une prise de décision —formelle ou non— qui accorde l’avenir et le maintenant.

La satisfaction contribue à la rétention client. Mais n’en est en aucun cas la cause unique, et, encore moins, un synonyme.

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En comprenant ça, j’ai compris qu’une rétention systématique ne s’obtient jamais en la laissant vivoter dans son coin. Elle doit faire l’objet d’un travail intentionnel, d’une stratégie et d’un plan d’action bien définis et exécutés.

Satisfaire les clients ne suffit pas. Car la satisfaction est une commodité.

Sauf qu’une fois qu’on a dit tout ça, il semble tout de même persister une zone d’ombre ; que désigne-t-on, exactement, avec le terme “rétention” ?

Les 3 types de rétentions

Pour améliorer la rétention client, tu dois comprendre que toutes les rétentions ne se valent pas. Dans leur nature, mais aussi dans leur impact sur ton business.

Celles-ci sont relatives à 2 variables clés :

• Ton modèle économique
• La qualité de ton produit.

1 )  La rétention client continue

Certains produits induisent une rétention endémique à la façon dont le produit est utilisé.

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C’est le cas, par exemple, d’un SaaS CRM, dont le modèle de revenu se base sur un abonnement mensuel ou annuel. On parle, ici, d’une rétention de clients continue.

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C’est, tu l’imagines, la rétention continue est la plus confortable qui soit, car elle te permet une grande prédictibilité économique, donc stratégique. Dans ce contexte, la rétention est très liée, voire causale, au niveau de satisfaction des clients.

De manière (très) schématique, on peut dire que plus tu les régales, plus ils restent.

2)  La rétention client DISCONTINUE

Mais il arrive aussi que cette rétention souffre de périodicités plus prononcées.

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Les clients vont et viennent, annulent et se réinscrivent, en fonction de différents facteurs (saisonnalités, événements, conjoncture, etc.). On parle ici de rétention de clients discontinue.

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Un peu moins confortable que la rétention continue, elle n’en demeure pas moins avantageuse dans la mesure où celle-ci va tout de même de pair avec un degré d’adhérence fort au produit.

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Les clients qui reviennent ont compris la valeur du produit, savent où, quand et comment se réengager. Autant de signaux Marketing et entrepreneuriaux particulièrement forts.

C’est le cas, par exemple, d’un SaaS de prospection par email (par exemple Waalaxy), que les clients utilisent jusqu’à remplir leur pipe commercial pour une période donnée, avant d’annuler leur abonnement jusqu’au prochain cycle. 

(On peut d’ailleurs pousser le raisonnement en constatant que dans ce contexte, un client content, c’est un client qui s’en va —au moins pour un temps—.)

Cependant, on voit déjà ici s'amenuiser la relation entre satisfaction et rétention. Les clients satisfaits sont, pour certains, voire pour beaucoup, amenés à mettre en pause la collaboration avec ta boîte.

C’est là qu’on arrive au niveau de rétention le plus capricieux (et le plus exigeant). Mais aussi celui auquel l’immense majorité des entreprises sont assujetties.

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3 )  La rétention client intentionnelle

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Ici, la collaboration est délimitée dans le temps, mais le client conscientise sa volonté de la renouveler. En gros, la rétention n’est pas endémique au business model de l’entreprise. 

C’est le cas, par exemple, de la majorité des boîtes de service ou de retail.

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Dans ce contexte, encore plus que dans les autres, il est plus que crucial pour la boîte de consolider sa rétention au maximum, car celle-ci n’a rien d’automatique. Et donc pas extension, elle doit mettre ne place des stratégies de rétention client.

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Pour ce faire, elle dispose de plusieurs leviers, qui s’interconnectent :

• Créer une habitude de consommation (cf. acheter sa baguette tous les jours)
• Élaborer un Branding fort qui embarque les clients (image de marque puissante)
• Apporter de la valeur en dehors du cadre de la collaboration, avec du contenu, des événements ou une communauté engagée. On parle de Single User Utility. (ex : réseaux sociaux, newsletter, évènement live)
• Une expérience client au top et un produit qui surdélivre par rapport à la promesse.

D’ailleurs, quand on parle de ce dernier point…

Pourquoi les clients s’en vont : comprendre le Churn pour améliorer ta rétention client

Qu'est ce que le churn ?

Le taux de churn ou taux d' attrition, désigne le pourcentage nombre total de clients qui cessent d'utiliser les produits ou services d'une entreprise sur une période donnée.

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En fait, c'est le nombre de clients que tu vas perdre (désabonnement ou absence de réachat).

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Par exemple, imaginons qu'une entreprise de logiciels ait 1000 clients à la fin d'un mois donné.

Au cours du mois suivant, 50 clients décident de ne plus utiliser le logiciel et de se désabonner.

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Le churn de cette entreprise serait de 5% (50 clients / 1000 clients). Elle a donc perdu 5% de ses clients en un mois.

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Une entreprise qui perd régulièrement des nouveaux clients devra constamment en attirer de nouveaux pour maintenir son chiffre d'affaires, ce qui va être très peu pérenne et surtout qui a un prix : celui de remplir sans cesse un panier percé.

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Il est donc important pour de surveiller ton taux de churn et de prendre des mesures pour le réduire au maximum. Pour y arriver, il faut que tu identifies d'où vient le problème.

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Les 6 raisons du churn

Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'un client ne s’en va pas nécessairement pour les mêmes raisons que son voisin.

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À vrai dire, 6 grandes raisons (sans compter leurs ramifications) sont, la plupart du temps, en cause :

1- Changement de contexte

L’environnement au sein duquel la collaboration a pu voir le jour a changé. Le client s’adapte à cette évolution et est contraint de churn (ex. saisonnalité, changement conjoncturel, etc.).

2- Manque de Problem/Solution Fit

Le client n’était pas qualifié à la base. De ce fait, le produit ne lui permet pas de résoudre le problème qu’il souhaite adresser. On retrouve, à l’origine de ce type de churn, un défaut de positionnement, une stratégie commerciale trop zélée ou permissive, ou un manque de clarté quant au contenu de l’offre.

3- Désalignement Problème/Solution

Les enjeux du client ont évolué. À l’origine qualifié, il ne l’est désormais plus. La collaboration n’étant plus à jour avec ses orientations stratégiques, celle-ci est vouée à l’interruption.

4- Manque de qualité

On touche ici au cœur de ce que ta boîte doit à tout prix prévenir : un différentiel entre la valeur promise, la valeur crée et la valeur perçue. Le produit ou le service ne délivre pas le résultat escompté. Le client interrompt la collaboration.

5- Mauvaise expérience client

En marge d’un manque de qualité, on retrouve bien souvent une expérience client défectueuse, c’est-à-dire un manque de maîtrise quant à toutes les composantes du produit ou du service qui gravitent autour du cœur de la valeur produite. 

Entends ici un manque de communication, un manque de réactivité, un manque de clarté ou un manque de visibilité, ou une autre lacune à même de nourrir une frustration chez le client.

6- Activation faible (Time-to-value)

On en revient, ici, à l’AARRR.

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L’activation, c’est le fait pour un client de comprendre, et d’expérimenter, la valeur promise par le produit. 

Ce moment où ce dernier se dit que son choix d’avancer avec toi était une invariable bonne décision. Ce moment est charnière pour une collaboration, dans la mesure où celui-ci appose une première impression chez le client qui sera déterminante pour la suite. 

Ton but, dans ce contexte, est simple : compresser autant que possible la latence entre l’acquisition du client (le moment où il donne so Go), et son activation, au moyen d’un travail sur la Customer Journey et la structure même de ton produit ou service.

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On parle, dans ce contexte, de Time-to-Value, c’est-à-dire le délai qui sépare tes clients de la valeur qu’ils sont venus chercher.

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Tu l’as sans doute remarqué : parmi ces 6 raisons, les 3 premières incombent à des facteurs que ton entreprise ne maîtrise pas, ou peu. C’est ce qui rend, dans l’absolu, tout projet de rétention totalement utopique par nature.

Les 3 autres, en revanche, n’ont d’autre cause qu’un manque de maîtrise, de compétences et d’application en interne.

Et la bonne nouvelle, c’est que tu en es, de ce fait, en totale maîtrise.

Dans la prochaine partie, tu t’apprêtes à découvrir comment cartographier ta rétention de la meilleure manière possible.

Grâce à un Framework : le Quadrant de la Rétention.

Mettre en place une stratégies de rétention client

Le Quadrant de la rétention

On l’a vu plus haut : la rétention est, bien souvent, confondue avec la satisfaction client.

Dans les faits, la satisfaction n’en est qu’une des quatre composantes clés.

Ces quatre composantes s’inscrivent dans 3 dimensions bien précises et complémentaires :

1) La temporalité.

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C’est-à-dire le passé (ce qui a été fait), le futur (ce qui pourrait être fait) et le présent (comment relier les deux à l’instant-T) de la collaboration et de l’évolution du client au sein de cette dernière.

2) L’échelle micro

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C’est-à-dire relative au bon déroulé opérationnel de la collaboration. En gros : comment se passent, concrètement, les choses vis-à-vis du cahier des charges sur lequel les deux parties se sont accordées.

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3) L’échelle macro

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C’est-à-dire relatif à la façon dont les deux entités (le prestataire et le client) font évoluer leur relation en tant que partenaires business.

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Les échelles micro et macro sont très liées, mais n’en sont pas moins différentes. Une collaboration peut très bien mal se dérouler, sans pour autant mettre en danger une relation macro forte entre deux partenaires. 

Inversement, une collab' peut se dérouler de façon idyllique, mais nécessite l’interruption de la collaboration pour les raisons que nous avons vues plus tôt.

Pour t’assurer d’une bonne rétention, tu dois travailler sur ces 3 curseurs.

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Pour ce faire, tu disposes de 4 leviers, que tu te dois d’actionner en continu :

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1) La satisfaction

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Celle-ci incombe au passif de la collaboration :

• Le client est-il content de ce qui a été mis en place ?
• Les délais ont-ils été respectés ?
• La valeur promise a-t-elle été produite ?
• Les résultats sont-ils mesurables ?
• La collaboration s’est-elle déroulée de façon saine ?

Tout autant de questions, parmi une multitude d’autres, qui corroborent au capital satisfaction global du client. 👍

Ce capital est crucial pour quantifier la potentialité de reconduction de la collaboration.

Ton rôle, en tant que prestataire, est d’aider ton client à se représenter ces résultats autant que possible.

Mais aussi à contextualiser ces derniers. On parle, ici, de valeur absolue vs. valeur relative.

Il arrive très souvent qu’un résultat escompté de prime abord ne soit pas totalement atteint. Ton client attendait un chiffre précis, mais le projet n’est parvenu à générer qu’un pourcentage de ce résultat. 🤷

Tout l’enjeu, ici, réside dans le fait de parvenir à lui faire considérer ces chiffres d’une manière positive. Mais surtout : à appréhender ces derniers dans l’entièreté du contexte de la collaboration et de ses retombées.

Ce recadrage est primordial, car il permet au client d’atteindre un niveau de pleine compréhension de tout l’impact du travail réalisé avec toi.

On parle, ici, de valeur perçue.

Sans cette dernière, que tes résultats soient bons ou non, tu te prives d’une composante élémentaire de toute relation business pérenne : un bon alignement en matière de contexte, d’une part, et d’informations, d’autre part.

Sans cet alignement, il ne te sera, en outre, pas (ou difficilement) possible d’amener ton client à envisager une suite sereine avec toi.

On en arrive au point suivant :

2) La projection (futur)

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Une fois la lumière faite sur la satisfaction de ton client et l’alignement (re)trouvé quant au passif de la collaboration, on peut désormais se concentrer sur la suite du travail.

En gros, à ce stade, tu dois faire en sorte que ton client ait une vision très claire de la suite potentielle avec toi :

• Du déroulé des événements
• De ce qui serait produit
• Des résultats potentiels.

En gros, tu repars, ici, sur une nouvelle phase de Closing.

Celle-ci varie dans sa nature et dans sa forme en fonction de ton business model. Si ce dernier induit une tacite reconduction, le déroulé ne sera, tu t’en doutes, pas le même que dans le cas contraire.

À cette étape, tu n’as qu’une seule question à adresser :

Le client parvient-il à visualiser des perspectives d’avenir dans lesquelles une collaboration reconduite avec nous le laisserait dans une meilleure situation que sans ?

Fais tout ton possible pour lui donner le maximum d’éléments, les plus concrets, chiffrés et divers que tu as à ta disposition.

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En gros : fais-lui sentir qu’ensemble, vous aurez toujours un coup d’avance.

Une des clés de la rétention, c’est de savoir se rendre indispensable.

Sauf qu'avec tout ça, il nous manque deux dimensions élémentaires : le macro, et le maintenant.

3) L’intention (présent)

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La question, ici, est simplissime :

À la lumière de cette satisfaction (liée au passé) et des projections établies quant au futur, le client est-il enjoué à l’idée de reconduire là, maintenant, tout de suite ?

Autrement dit, est-ce que ça le chauffe de continuer à bosser avec toi ou pas ?

Sauf qu’il manque une autre dimension : celle de la collaboration à l’échelle macro.

En d’autres termes : le client se considère-t-il encore aligné, d’un point de vue stratégique, professionnel et humain, avec ta boîte ?

Plus concrètement, la considère-t-elle toujours comme un partenaire avec lequel elle se voit évoluer sur la durée ? 🤝

Cette question est d’une importance capitale. Pour une raison simple : elle est à la base de toute collaboration. Que ton client y réponde ne serait-ce qu’un oui timide et hésitant, et c’est tout l’édifice qui s’écroule.

Tu te dois, ici, de renforcer autant que possible cet alignement. Ou, a minima, de t’en assurer et de le verbaliser avec ton client.

L’objectif est simple : qu'il conscientise sa volonté et son enthousiasme à l’idée de te compter parmi ses prestataires et partenaires.

N’oublie pas que le Marketing, la vente, l’entrepreneuriat, ne sont pas transactionnels, mais relationnels. Et que la qualité, la quantité et la fréquence de ces transactions ne sont que le produit dérivé de la profondeur des relations que tu crées.

Ça compte pour les prospects qui ne sont pas encore tes clients.

Et ça compte encore plus pour ceux qui ont déjà sauté le pas.

4) Déclencheur (présent)

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Enfin, on en arrive à la dernière pièce maîtresse de notre puzzle.

Celle du moment fatidique de la prise de décision : ton client souhaite-t-il, oui ou non, perpétuer la relation ?

Là aussi, la formalisation de cette étape dépend en très grande partie de la nature de ton business model et de ton mode de relation avec tes clients. 

Celle-ci n’aura pas le même déroulé si tu as un SaaS ou un produit/service par abonnement, comparé à un service en stock.

Dans le deuxième cas, il te faut procéder à un nouveau processus de closing, où le client verbalise une volonté explicite de renouvellement.

Dans le premier, le renouvellement se faisant de façon tacite, une validation explicite n’est pas nécessaire.

Cependant, dans tous les cas, le client doit impérativement y répondre, ne serait-ce qu’intérieurement.

Nous passons nos vies, en tant qu’êtres humains, à réévaluer la pertinence de nos choix passés. Il en va de même pour tes clients, qui sont assujettis aux mêmes biais que toi.

Tout l’intérêt du déclencheur est de te permettre de renouveler le deal de départ sur les meilleures bases possibles.

Et ça, ça n’a qu’un seul prix : celui de ton produit.

Pour résumer :

1) La satisfaction aligne le client sur un passé réjouissant vis-à-vis de sa collaboration avec ta boîte. 👍

2) La projection lui offre une perspective d’évolution claire quant à la suite probable de la collaboration. En gros : il sait avec précision d’où vous venez, et où vous allez. 👁

3) L’intention te permet de t’assurer qu’il est toujours aligné avec ta boîte en tant que partenaire et prestataire. 😃

4) Le déclencheur l’amène à passer à l’action là, maintenant. 🤝

5 choses à mettre en place au plus vite dans ta boîte

1) Définis ta Customer Journey

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La CJ est une cartographie visuelle de chaque étape de la collaboration. Elle te permet d’identifier les étapes superflues ou dysfonctionnelles, celles à renforcer et celles à rajouter.

L’objectif est simple : mettre toutes les chances de ton côté pour délivrer la meilleure expérience client possible.

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2) Raccourcis ton Time-to-Value

Le Time-to-Value est le délai qui sépare la signature du client de l’obtention effective de la valeur qu’il est venu chercher.

Il y a un continuum entre le moment de la signature (Closing) et le moment où la valeur pour laquelle il a signé lui est délivrée.

Ce time-to-value est plus ou moins distendu par un facteur temps propre à ton produit.

Assure-toi de comprimer ce facteur temps le plus possible pour faire en sorte qu'il n’y ait quasiment aucun delta temporel entre la signature et livraison de la valeur.

Comprendre ça, ça fait absolument toute la différence.

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3) Aide ton client à visualiser la valeur

Peu importe la nature de ton produit/service, tu te dois d’aider tes clients à obtenir une vision aussi claire que possible de ce que tu leur apportes.

On en revient à une des constantes du Marketing : show, don’t tell.

Par exemple :

• Crée un Dashboard qui récapitule les actions réalisées et leurs résultats.
• Envoie un email bi-mensuel qui informe sur l’avancée des événements.
• Appelle tes clients régulièrement pour les tenir au courant (meilleur service client possible)

Fais tout ton possible pour ne laisser aucune ambiguïté quant à la pertinence de votre collaboration.

4) Forme tes équipes aux bases de l’Account Management

On n’a de cesse de le répéter : une boîte est la somme de ses compétences et la moyenne de ses talents.

Et s’il y a bien un tronc de compétences qui fait toute la différence, c’est la faculté d’une équipe à gérer au mieux la relation client.

Apprends-leur à :

• Mettre en valeur les résultats
• Placer les dits résultats dans le bon contexte
• Recueillir et analyser les éventuelles insatisfactions
• Les transformer en perspectives d’améliorations futures.

En bref : à consolider le lien qui vous lie.

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5) Mets en place ta Product/Market Fit Flywheel

Une cause majeure d’un manque de rétention est, bien souvent, un manque d’alignement entre le produit vendu et le marché ciblé.

Ainsi, à l’inverse, une bonne rétention, ou une rétention à la hausse, est souvent le signe d’un PMF qui se renforce.

Le truc, c’est que le Product/Market Fit n’est pas binaire. C’est un continuum entre deux états : “inexistant” et “absolu”.

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Tu te dois donc de le renforcer en continu. Avec, parmi tes boussoles, ta rétention.

On en vient au coeur de ce dernier point : ta Product/Market Fit Flywheel.

Parce qu’il est itératif (testing et expérimentation) et incrémental (implémentation des changements), ton PMF doit faire l’objet d’un processus constant.

Ce processus se compose de 3 parties :

1- Le Go-to-Market, qui génère des revenus et de la data (prospects et clients). En gros : tu vas chercher des clients.

2- La data, qui te permet de déterminer les axes de travail à prioriser. Celle-ci peut être qualitative ou quantitative, bien souvent les deux.

3- L’amélioration continue. Une fois la data compilée, tu en retires des axes d’amélioration pour renforcer ton produit, ton marketing et ton positionnement.

Ce faisant, le Go-to-Market s’en voit facilité, et ainsi de suite.

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Conclusion : les points à retenir

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• La satisfaction est un état. La rétention est une action. Les deux sont liées mais ne se superposent pas.

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• Une acquisition performante n’est rien sans une activation forte et une bonne rétention. Toutes trois sont liées par une chose : la quantité (et la qualité) de valeur apportée au client.

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• Un client s’en va pour 5 raisons : changement de contexte, manque de Problem/Solution Fit, manque de qualité, mauvaise expérience client et activation (Time-to-Value) faible.

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• Il y a 3 types de rétentions, endémiques à ton Business Model : continue, discontinue ou intentionnelle.

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• La rétention, c’est l’accord entre la satisfaction du passé, l’alignement du présent et la perspective du futur.

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• Elle se joue à deux échelles : micro (relative au contenu de la collaboration) et macro (relative à la relation business entre les deux entités).

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• Les 5 actions que tu peux faire dès maintenant : définis ta Customer Journey, raccourcis ton Time-to-Value, aide tes clients à visualiser la valeur, forme tes équipes aux bases de l’Account Management et implémente ta Product/Market Fit Flywheel.

Et surtout, n’oublie pas :

Un client ravi t’en fait venir 3 autres. 🚀
Un client satisfait t’en fait (peut être) venir un autre. 🔥
Un client mécontent t’en fait perdre 5. 🤯