Si tu es ici, c’est que tu as déjà entendu parler du Product Market Fit. On t’en a forcément vendu une définition qui fait rêver. Et il y a de très fortes chances que cette définition te freine dans ton développement.
À vrai dire, cette même définition cause bien plus d’échecs entrepreneuriaux que de réussite.
Alors, on a voulu lever le mythe sur ce terme. Et comme d’hab', c'est du concret, schématisé et activable rapidement pour toi. Let’s go !
Atteindre son Product/Market Fit, c’est s’autoriser à bâtir quelque chose de grand. 🚀
Ne pas l’avoir, c’est être condamné à des courbes irrémédiablement plates. 😒
Dans cet article de blog, on a voulu écrire tout ce que tu dois savoir sur ce concept ô combien débattu. Aujourd'hui on va passer en revue ensemble :
On parlera User Research (Étude de notre utilisateur), amélioration continue, Go-to-Market (Comment trouver tes premiers clients rapidement) et Data Flywheel (utiliser tes données récoltées pour t’améliorer en continu).
En gros : tout ce qu’il te faut pour te forger un Product/Market Fit en béton armé. Mais avant de rentrer dans le concret, un peu d’étymologie…
L’avantage du terme, c’est qu’il comporte en lui-même chacun des pans qui en font la substance :
En gros, le Product/Market Fit, c’est ce point de rencontre entre la bonne version du bon produit et du bon segment du bon marché, avec la bonne version du bon message.
Cette rencontre est cruciale pour passer à la suite des événements. Car sans, tu ne sais pas précisément ce que tu vends, et encore moins à qui.
Pour faire simple, c’est un fait : le Product/Market Fit est une condition sine qua none à toute ambition de croissance et de pérennité.
Le problème, c’est que cet état de fait a contribué à une conception très romantique d’un concept pourtant très terre-à-terre.
Tu t’en doutes : le concept provient de la Silicon Valley. C’est-à-dire, en d’autres termes, que sa matrice n’est autre qu’un milieu exclusivement porté autour des start-up tech.
Des start-up qui n'ont rien à voir avec 99,99% des entreprises :
1) De par leurs dynamiques de croissance, qui se doivent d’être exponentielles, au risque de temporiser sur sa rentabilité pendant de longues années.
2) De par leurs ressources, les start-up (a fortiori celles de la vallée) ayant un accès privilégié à de grandes quantités de financements, ainsi qu’à un grand nombre de talents.
3) De par leur philosophie entrepreneuriale, celles-ci visant à créer un nouvel usage au sein d’un marché existant, voire à créer une nouvelle catégorie de produits.
C'est pour toutes ces raisons que le PMF Start-up diffère en tous points de la majorité des entreprises.
Les start-ups tech ont besoin d’un Product/Market Fit total pour exister, car ce n’est qu’au prix d’une adhérence marché démesurée que les leviers de monétisation pourront se dessiner.
Le reste des entreprises a besoin d’un Product/Market Fit suffisant pour perdurer.
On parle de Product/Market Fit binaire et de Product/Market Fit itératif (ou incrémental).
Il y a deux types de Product/Market Fit : Le PMF binaire et le PMF itératif (ou incrémental).
C’est celui qui se rapproche le plus de sa conception “start-up nation” : il se trouve, arrive d’un coup tel un déclic. Il désigne un point d’inflexion qui marque un "avant'' et un “après”.
Et surtout, dans les faits : il ne concerne qu’une proportion infinitésimale des entreprises. Par ailleurs, selon cette conception, il y aurait un “pré-Product/Market Fit”, suivi d’un “post-Product/Market Fit”.
1) En pré-Product/Market Fit, les métriques sont au plus bas ou stagnantes. 😒
L’entreprise a des difficultés à monétiser (voire ne peut pas monétiser du tout), le tout (a fortiori le message et le positionnement) manque de clarté et de cohérence.
2) En post-Product/Market Fit, les métriques s’envolent, les courbes partent à la quasi-verticale. 🚀
La brique “monétisation” se débloque presque comme par magie, et le tout s’aligne autour d’un message, d’un positionnement et d’une vision limpides comme de l’eau d’iceberg.
Le problème, c’est que ce type de Product/Market Fit ne concerne qu’une archi-minorité des entreprises.
Des entreprises pour qui rien n’est possible sans un Product/Market Fit monstrueux, et qui doivent, de ce fait, partir à sa recherche durant de longs mois, voire de longues années, avant d’espérer une once de revenus.
Appliquer cette logique en cliquet aux 99,99% des entreprises restantes est le meilleur moyen de leur nuir.
Pour une simple et bonne raison : elles ne sont pas régies par le même Product/Market Fit.
À vrai dire, le leur n’est pas binaire, mais incrémental !
En gros, il se bâtit brique par brique, au gré des itérations.
Vois le Product/Market Fit comme un continuum entre deux états : “Product/Market Fit inexistant” et “Product/Market Fit absolu”.
🛑 En mode PMF inexistant :
✅ En mode PMF absolu :
Sauf qu’entre ces deux états se trouve une alternative beaucoup plus en phase avec la réalité : le Product/Market Fit dit “suffisant”.
En phase de Product/Market Fit suffisant, le champ des possibles commence à s’ouvrir :
En gros, pendant cette étape, l’entreprise n’aura pas le meilleur produit, la meilleure satisfaction client ni le meilleur positionnement. ❌
En revanche, elle pourra générer assez de performances pour s’améliorer au fur et à mesure, et donc renforcer son Product/Market Fit. Mais surtout : s’assurer de ne pas le perdre. ✅
⚠️ C’est une des réalités les moins bien comprises sur le Product/Market Fit : il s’inscrit dans un FLUX, et pas dans un STOCK. ⚠️
Je te vois te demander derrière l’écran : “Whaaaat ? Un flux et pas un stock ? Mais de quoi ils parlent ?”
Ce que ça veut dire, c’est que le PMF n’est pas statique.
En gros, si tu ne l’entretiens ou ne le renforce pas, tu prends le risque de le perdre au fil du temps.
Tout ça à cause d’une multitude de contingents :
Un Product/Market Fit n’est jamais un acquis. C'était d'ailleurs un des sujets d'un épisode de notre podcast Les Jeunes Branches sur le Growth Marketing (L'extrait qui nous intéresse est à 19:14). 👇
Pour accéder aux récaps de cet épisode, et en prime à tous les autres, tu peux aller cliquer juste ici. Attention, pépites garanties. 🚀
Reprenons. Pour résumer, ton PMF doit être renforcé, consolidé, voire renouvelé en continu.
Et on en vient donc à la question fatidique : “Comment ?" 🤔
Trèves de bavardage, on va rentrer dès maintenant dans le concret.
Un bon Product/Market Fit est la rencontre entre 4 points de travail essentiels :
1) Ton Go-to-Market
2) Ta data
3) Ton amélioration continue
4) Tout ceci formant ce qu’on appelle une “Product/Market Fit Flywheel”
C'est la machine qui, une fois lancée, te rapprochera un peu plus chaque jour d’un PMF absolu sur lequel bâtir quelque chose de grand.
Le Go-to-Market désigne la phase de pénétration d'un nouveau segment de marché, au moyen d'une stratégie dédiée et d'une proposition de valeur unique. Il est constitué de 4 composantes :
1- Ta proposition de valeur doit :
2- Ton audience doit être :
⚠️ Note : D’ailleurs, n’oublie pas : parler à tout le monde, c’est ne parler à personne. ⚠️
3- Ton canal de distribution doit être :
Quelques exemples :
Le rôle du Go-To-Market est donc de générer un flux continu de leads et de clients, qui te permettront à leur tour de générer :
La data est le nerf de la guerre de toute ambition de croissance.
Sans elle, tu avances à vue. ❌
Avec elle, tu sais où tu vas. ✅
À condition de bien t’y prendre. Et ça commence par différencier clairement les différents types de données.
Grâce à ton Go-to-Market, tu vas générer 2 types d’interactions :
Ces données se répartissent en 2 grandes catégories :
Pour faire simple, ce type de data désigne tout ce que tu pourrais organiser en graphiques.
Quelques exemples :
Agrège toutes ces données en un seul et même endroit. Pour du service, on te recommande Notion. Pour un produit tech, on te recommande Amplitude.
Mais le meilleur moyen, et de loin, d’évaluer la puissance de ton PMF reste le "Product Market Fit survey".
Le principe ? Un questionnaire d’une poignée de questions très précises qui te permet de quantifier le degré de satisfaction de tes clients, ainsi que l’adhérence du produit.
Tu peux en trouver un template qui ressemble à ça en libre accès juste ici. 👇
💡 À titre indicatif, un taux de >40% d’utilisateurs “très déçus” si le produit disparaissait est généralement révélateur d’un PMF très fort.
Les retours de tes prospects et de tes clients sont des mines d’or. Tu disposes de 2 façons pour les récolter :
Organise des interviews avec tes utilisateurs/clients, et interroge-les sur :
Creuse chaque point. Sois véritablement curieux. Les vraies pépites se trouvent toujours derrière les bonnes questions.
Enregistre les appels (avec leur permission) pour pouvoir les étudier à froid.
Compile tous les échanges entre tes clients et tes équipes Customer Success, Account Management ou support client.
Compile tous les feedbacks dans un Notion et trie-les par nature et par fréquence.
Ce travail te permettra d’identifier le niveau de satisfaction et de compréhension de ton produit, et de piloter tes prochaines itérations.
Le meilleur moyen de quantifier un Product/Market Fit est d’observer l’évolution des métriques “business”. C’est-à-dire :
Une augmentation significative et régulière dans le temps de ces 5 métriques est généralement l’indicateur le plus limpide d’un Product Market Fit qui se renforce à vue d'œil.
Une fois tes données récoltées, on peut passer à :
Cette phase se découpe en 3 étapes :
Tout d’abord, compile la data en un seul et même endroit. Ensuite, analyse-la. L’objectif est simple : identifier les patterns qui s'en dégagent.
Transformer ces patterns en "specs" Produit, Marketing ou Messaging.
Une "spec" est une description précise et exhaustive de la modification attendue, de sorte qu’elle soit comprise par la personne chargée de l’implémenter. Sois le plus précis possible sur sa nature, les conditions de réussite et son impact potentiel.
Une fois ces specs rédigées, il te faut les prioriser. Pour ce faire, on te recommande le Framework ICEU :
COmme tu peux voir, l’urgence compte double (notée sur 10), car l’objectif, à ce stade, n’est pas de prendre les meilleures décisions, mais d’avancer le plus vite possible.
Trie les specs de la note la plus haute à la plus basse, puis il ne te reste plus qu'à…
Une fois la Roadmap définie, il te ne reste qu’à implémenter les changements. N’oublie pas : vélocité > perfection.
⚠️ Très important : pense à distribuer au mieux l’information au maximum entre les différentes parties prenantes. Les changements, à ce stade du cycle de vie d’une boîte, sont fréquents et nombreux. Il te faut donc t’assurer que tout le monde reste aligné afin d’éviter les frictions, voire une perte de confiance dans le produit ou le projet.
Une fois ces 3 process en place, tu viens de lancer ta propre Flywheel :
→ Le Go-to-Market génère des revenus et de la data (prospects et clients)
→ La data permet de déterminer les axes de travail à prioriser
→ L’amélioration continue renforce le produit, le marketing et le positionnement, qui facilitent par là-même le Go-to-Market.
Et ainsi de suite.
Il ne reste plus qu’à laisser le temps faire son œuvre. Et à voir tes courbes crever le plafond.
Si tu ne devais retenir que 4 points de notre article, les voici :
Pour résumer, on ne "trouve" pas son Product/Market Fit. On le construit brique par brique en étudiant :
Rien n'arrive par magie, il faut mettre en place des process et itérer pour réussir.
Et c'est là toute la science à appliquer pour trouver ton propre Product/Market Fit.