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Qu'est ce que le Product Market Fit ? Le comprendre et le construire
Qu'est ce que le Product Market Fit ? Le comprendre et le construire
Rédaction : 
Julien
7 Décembre 2022
15 min
 lecture

Qu'est ce que le Product Market Fit ? Le comprendre et le construire

Produit

Si tu es ici, c’est que tu as déjà entendu parler du Product Market Fit. On t’en a forcément vendu une définition qui fait rêver. Et il y a de très fortes chances que cette définition te freine dans ton développement. À vrai dire, cette même définition cause bien plus d’échecs entrepreneuriaux que de réussite. Alors, on a voulu lever le mythe sur ce terme en un article de blog. Et comme d’hab', c'est du concret, schématisé et activable rapidement pour toi. Let’s go !

Comprendre le Product Market Fit

Atteindre son Prodcut/Market Fit, c’est s’autoriser à bâtir quelque chose de grand. 🚀

Ne pas l’avoir, c’est être condamné à des courbes irrémédiablement plates. 😒

Dans cet article de blog, on veut t’enseigner tout ce que tu dois savoir sur ce concept ô combien débattu :

  • ‍Sa (vraie) définition
  • Les 2 types de Product Market Fit
  • Notre méthode pour atteindre ton Product/Market Fit en 4 étapes

On parlera User Research (Étude de notre utilisateur), Amélioration continue, Go-to-Market (Comment trouver tes premiers clients rapidement) et Data Flywheel (utiliser tes données récoltées pour t’améliorer).

En gros : tout ce qu’il te faut pour te forger un Product/Market Fit en béton armé. Mais avant de rentrer dans le concret, un peu d’étymologie…

Product/Market Fit : définition

L’avantage du terme, c’est qu’il comporte en lui-même chacun des pans qui en font la substance :

La définition du Product/Market Fit
  • “Product” désigne l’offre, qu’elle soit un produit ou un service, qui vise à résoudre un job-to-be-done (son problème) précis.
  • “Market” désigne l’audience cible, c’est-à-dire le segment de population le plus à même de recevoir le maximum de la valeur proposée par le produit.
  • “Fit” désigne la rencontre entre ces deux entités, au moyen d’un message qui les relie.

En gros, le Product/Market Fit, c’est ce point de rencontre entre la bonne version du bon produit et du bon segment du bon marché, avec la bonne version du bon message. Cette rencontre est cruciale pour passer à la suite des événements. Car sans, tu ne sais pas précisément ce que tu vends, et encore moins à qui.

Pour faire simple, c’est un fait : le Product/Market Fit est une condition sine qua none à toute ambition de croissance et de pérennité.

Le problème, c’est que cet état de fait a contribué à une conception très romantique d’un concept pourtant très terre-à-terre.

Les mythes du Product/Market Fit

Tu t’en doutes : le concept provient de la Silicon Valley. C’est-à-dire, en d’autres termes, que sa matrice n’est autre qu’un milieu exclusivement porté autour des start-up tech.

Des start-up qui n'ont rien à voir avec 99,99% des entreprises :

1) De par leurs dynamiques de croissance, qui se doit d’être exponentielle, au risque de temporiser sur sa rentabilité pendant de longues années.

2) De par leurs ressources, les start-up (a fortiori celles de la vallée) ayant un accès privilégié à de grandes quantités de financements, ainsi qu’à un grand nombre de talents.

3) De par leur philosophie entrepreneuriale, celles-ci visant à créer un nouvel usage au sein d’un marché existant, voire à créer une nouvelle catégorie de produits (on y reviendra dans une prochaine édition.

Toutes ces raisons contribuent à leur relation au Product Market Fit qui diffère en tous points de celle de 99,99% des entreprises.

Les start-ups tech ont besoin d’un Product/Market Fit total pour exister, car ce n’est qu’au prix d’une adhérence marché démesurée que les leviers de monétisation pourront se dessiner.

Le reste des entreprises ont besoin d’un Product/Market Fit suffisant pour perdurer.

On parle de Product Market Fit binaire vs. Product/Market Fit incrémental.

Product/Market Fit binaire vs. Product/Market Fit incrémental

Il y a deux types de Product/Market Fit : Le PMF binaire et le PMF itératif (ou incrémental).

Définition du Product Market Fit binaire et itératif

‍Le Product/Market Fit binaire

C’est celui qui se rapproche le plus de sa conception “start-up nation” : il se trouve, arrive d’un coup tel un déclic. Il désigne un point d’inflexion qui marque un "avant'' et un “après”.

Et surtout, dans les faits : il ne concerne qu’une proportion infinitésimale des entreprises. Par ailleurs, selon cette conception, il y aurait un “pré-Product/Market Fit”, suivi d’un “post-Product/Market Fit”.

  • En pré-Product/Market Fit, les métriques au plus bas ou stagnantes. 😒
    L’entreprise a des difficultés à monétiser (voire ne peut pas monétiser du tout), le tout (a fortiori le message et le positionnement) manque de clarté et de cohérence.
  • En post-Product/Market Fit, les métriques s’envolent, les courbes partent à la quasi-verticale. 🚀
    La brique “monétisation” se débloque presque comme par magie, et le tout s’aligne autour d’un message, d’un positionnement et d’une vision limpides comme de l’eau d’iceberg.

Before After GIF - Before After Johnmcenroe GIFs

Le problème, c’est que comme on l’a vu, ce type de Product/Market Fit ne concerne qu’une archi-minorité des entreprises.

Des entreprises pour qui rien n’est possible sans un Product/Market Fit monstrueux, et qui doivent, de ce fait, partir à sa recherche durant de longs mois, voire années, avant d’espérer une once de revenus.

Appliquer cette logique en cliquet aux 99,99% des entreprises restantes est le meilleur moyen de leur nuir. Pour une simple et bonne raison : elles ne sont pas régies par le même Product/Market Fit. À vrai dire, le leur n’est pas binaire, mais incrémental.

Le Product/Market Fit itératif (ou incrémental)

En gros, il se bâtit brique par brique, au gré des itérations. Vois le Product/Market Fit comme un continuum entre deux états : “Product/Market Fit inexistant” et “Product/Market Fit absolu”.

Schéma explicatif du Product Market Fit inexistant au Product Market Fit abosolu

🛑 En mode PMF inexistant :

  • L’alignement entre produit et marché est absent
  • La boîte ne sait pas à qui elle s’adresse
  • Le produit ne répond à aucun besoin
  • La vision produit n’est pas claire
  • Le message est incompris.

✅ En mode PMF absolu :

  • L’alignement entre produit et marché est total
  • La boîte sait exactement à qui elle s’adresse
  • Le produit répond à la perfection à un besoin DUR (Douloureux, Urgent, Reconnu)
  • La vision produit est claire : on sait où il va
  • Le message est totalement compris par l’audience cible.

Sauf qu’entre ces deux états se trouve une alternative beaucoup plus en phase avec la réalité : le Product/Market Fit dit “suffisant”.

(D’ailleurs, on en parle avec Yann Leonardi et Romain Saillant dans notre podcast.)

Schéma explicatif du Product Market Fit suffisant

En phase de Product/Market Fit suffisant, le champ des possibles commence à s’ouvrir :

  • Les prospects commencent à comprendre la proposition de valeur
  • Le produit répond plus ou moins bien à un besoin de mieux en mieux compris
  • L’entreprise génère des revenus qu’elle peut réinvestir dans son développement (et l’amélioration de son produit - on y revient juste après)
  • Son positionnement et son marché idéal se dessinent de plus en plus.

En gros, pendant cette étape, l’entreprise n’aura pas le meilleur produit, la meilleure satisfaction client ni le meilleur positionnement. ❌

En revanche, elle pourra générer assez de performances pour s’améliorer au fur et à mesure, et donc renforcer son Product/Market Fit. et surtout : s’assurer de ne pas le perdre. ✅

Précisions sur le Product/Market Fit

⚠️ C’est une des réalités les moins bien comprises sur le Product/Market Fit : il s’inscrit dans un FLUX, et pas dans un STOCK. ⚠️

Je te vois te demander derrière l’écran : “Whaaaat ? Un flux et pas un stock ? Mais de quoi ils parlent ?”

Wait A Minute Wait What GIF - Wait A Minute Wait What Confused GIFs

Ce que ça veut dire, c’est que le PMF n’est pas statique. En gros, si tu ne l’entretiens ou ne le renforce pas, tu prends le risque de le perdre au fil du temps.

Tout ça à cause d’une multitude de contingents :

  • Un désalignement progressif entre la proposition de valeur du produit et les attentes du marché
  • Une perte de clarté progressive du message, souvent dû aux distorsions causées par la croissance
  • Une phase de mise à l'échelle (scale) trop rapide ou mal exécutée
  • Une baisse de qualité du produit.

Un Product/Market Fit n’est jamais un acquis. Il doit être renforcé, consolidé, voire renouvelé en continu. On en vient donc à la question fatidique : “Comment ?" 🤔

Comment trouver son Product/Market Fit ?

Trèves de bavardage, on va rentrer dès maintenant dans le concret. Un bon Product/Market Fit est la rencontre entre 4 points de travail essentiels :

1) Ton Go-to-Market

2) Ta data

3) Ton amélioration continue

4) Tout ceci formant ce qu’on appelle une “Product/Market Fit flywheel”

C'est la machine qui, une fois lancée, te rapprochera un peu plus chaque jour d’un PMF absolu sur lequel bâtir quelque chose de grand.

1) Le Go-to-Market

Le Go-to-Market désigne la phase de pénétration d'un nouveau segment de marché, au moyen d'une stratégie dédiée et d'une proposition de valeur unique. Il est constitué de 4 composantes :

Définition du Go-to-Market par Scalezia

1- Ta proposition de valeur doit

  • Résoudre un problème DUR (Douloureux, Urgent, Reconnu)
  • Ne correspondre à aucune autre offre sur le marché (ne pas se démarquer par le prix)
  • Avoir un ROI mesurable ou, a minima, incomber à une métrique précise
  • Avoir un timing livrable quantifié
  • Supposer le moins d'efforts possibles pour le client
  • Être accompagné de garanties fortes.
Drake Dope GIF - Drake Dope Thats Dope GIFs

2- Ton audience doit être :

  • Homogène (→ correspondre à un profil démographique et/ou firmographique précis
  • Accessible (→ il est facile d’entrer en contact avec cette dernière)
  • En souffrance (→ souffre de façon DUR du problème que le produit résout)
  • Solvable (→ est en mesure d’acheter le produit sans limite de budget ou presque)
  • En croissance (→ l’audience cible s’étend en continu d’une période à une autre)

D’ailleurs, n’oublie pas : parler à tout le monde, c’est ne parler à personne. 🤷

3- Ton canal de distribution doit être :

  • Financièrement abordable
  • Véloce (avec une feedback loop rapide)
  • Scalable (Possibilité de le mettre à l’échelle)
  • En phase avec les compétences de ton équipe.

Quelques exemples : ton réseau, l’Outbound (Cold Email, Cold Call), le Paid (SEA, Social Ads) ou le Social Selling/Personal Branding.

Le rôle du Go-To-Market est donc de générer un flux continu de leads et de clients, qui te permettront à leur tour de générer :

  • Du cashflow (à réinvestir dans ton flywheel)
  • De la data.

2) Data

La data est le nerf de la guerre de toute ambition de croissance. Sans elle, tu avances à vue. Avec elle, tu sais où tu vas.

À condition de bien t’y prendre. En commençant par différencier les différents types de données.

Grâce à ton Go-to-Market, tu vas générer 2 types d’interactions :

  • Des feedbacks de prospects qui ont choisi de ne pas acheter 👎
  • Des feedbacks de clients qui utilisent ton produit. 👍

Ces données se répartissent en 2 grandes catégories :

1- La data quantitative

Pour faire simple, ce type désigne tout ce que tu pourrais organiser en graphiques. Quelques exemples :

  • Avec quelle fréquence les utilisent ton produit en moyenne
  • Combien de temps en moyenne est-ce qu’ils l’utilisent
  • Combien d’actions en moyenne sont réalisées.

Agrège toutes ces données en un seul et même endroit. Pour du service, on te recommande Notion. Pour un produit tech, on te recommande Amplitude.

Mais le meilleur moyen, de loin, d’évaluer la puissance de ton PMF reste le "Product Market Fit survey". Le principe ? Un questionnaire d’une poignée de questions très précises qui te permet de quantifier le degré de satisfaction de tes clients, ainsi que l’adhérence du produit. Tu peux en trouver un template en libre accès juste ici.

💡 À titre indicatif, un taux de >40% d’utilisateurs “très déçus” si le produit disparaissait est généralement révélateur d’un PMF très fort.

2- Les feedbacks

Les retours de tes prospects et de tes clients sont des mines d’or. Tu disposes de 2 façons pour les récolter :

A - ‍La User Research

Organise des interviews avec tes utilisateurs/clients, et interroge-les sur :

  • ‍Leur utilisation du produit
  • Leur compréhension du produit
  • Leur niveau de satisfaction.

Creuse chaque point. Sois véritablement curieux. Les vraies pépites se trouvent toujours derrière les bonnes questions. Enregistre les appels (avec leur permission) pour pouvoir les étudier à froid.

B - Les échanges avec les fonctions support

Compile tous les échanges entre tes clients et tes équipes Customer Success, Account Management ou support client.

Compile tous les feedbacks dans un Notion et trie-les par nature et par fréquence.

Ce travail te permettra d’identifier le niveau de satisfaction et de compréhension de ton produit, et de piloter tes prochaines itérations.

3- Métriques dures

Le meilleur moyen de quantifier un Product/Market Fit est d’observer l’évolution des métriques “business”. C’est-à-dire :

  • Tes taux de conversion
  • Ton chiffre d’affaire
  • Ton taux de churn
  • Ton panier moyen
  • Ton bouche-à-oreille.

Une augmentation significative et régulière dans le temps de ces 5 métriques est généralement l’indicateur le plus limpide d’un Product Market Fit qui se renforce à vue d'œil. Une fois tes données récoltées, on peut passer à :

3) L’amélioration continue

Cette phase se découpe en 3 étapes :

1- Analyser

Tout d’abord, compile la data en un seul et même endroit. Ensuite, analyse-la. L’objectif est simple : en identifier les patterns.

2- Opérationaliser

Transformer ces patterns en "specs" Produit, Marketing ou Messaging. Une "spec" est une description précise et exhaustive de la modification attendue, de sorte qu’elle soit comprise par la personne chargée de l’implémenter. Sois le plus précis possible sur sa nature, les conditions de réussite et son impact potentiel.

Une fois ces specs rédigées, il te faut les prioriser. Pour ce faire, on te recommande le Framework ICEU :

  • Impact potentiel /5
  • Confiance dans sa réalisation /5
  • Facilité (“Ease”) dans sa mise en place /5
  • Urgence /10.

L’urgence compte double, car l’objectif, à ce stade, n’est pas de prendre les meilleures décisions, mais d’avancer le plus vite possible.

Trie les specs de la note la plus haute à la plus basse, puis il ne te reste plus qu'à…

3- Exécuter

Une fois la Roadmap définie, il te ne reste qu’à implémenter les changements. N’oublie pas : vélocité > perfection.

Très important : pense à distribuer au mieux l’information au maximum entre les différentes parties prenantes. Les changements, à ce stade du cycle de vie d’une boîte, sont fréquents et nombreux. Il te faut donc t’assurer que tout le monde reste aligné afin d’éviter les frictions, voire une perte de confiance dans le produit ou le projet.

4) Product Market Fit flywheel

Une fois ces 3 process en place, tu viens de lancer ta propre flywheel :

→ Le Go-to-Market génère des revenus et de la data (prospects et clients)

→ La data permet de déterminer les axes de travail à prioriser

→ L’amélioration continue renforce le produit, le marketing et le positionnement, qui facilitent par là-même le Go-to-Market.

Et ainsi de suite.

Product Marketi Fit flywheel

Il ne reste plus qu’à laisser le temps faire son œuvre. Et à voir tes courbes crever le plafond.

Le Product/Market Fit en conclusion

Si tu ne devais retenir que 4 points de notre article, les voici :

  • Dans 99,99% des cas, le Product Market Fit est évolutif (flux vs stock)
  • Le bon PMF est drivé par deux choses : le Go-to-market et la data.
  • Se bâtir un Product Market Fit fort prend du temps. Ne compte pas en semaines ou en mois, mais en années.
  • Un Product Market Fit peut se perdre s’il n’est pas entretenu.

Pour résumer, on ne "trouve" pas son Product/Market Fit. On le construit brique par brique en étudiant :

  • Pourquoi on arrive à vendre
  • Pourquoi on n'y arrive pas
  • Pourquoi les clients sont contents
  • Pourquoi ils ne le sont pas
  • En faisant mieux qu'hier.

Rien n’arrive par magie, il faut mettre en place des process et itérer pour réussir. 👋🎤

 

 
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