Trouver son positionnement Marketing : Mode d'emploi

On a un exercice de pensée pour toi.

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Imagine ta boîte comme une armée.

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Son objectif : conquérir le territoire d’en face.

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Ce territoire, c’est ton marché.

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Sauf qu'avant ça, tu dois vaincre l'armée adverse qui se trouve sur le chemin.

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Pour ce faire, il te faut envoyer tes espions pour tâter le terrain. Qui vont te donner des infos sur l’adversaire, ses forces, ses faiblesses et les caractéristiques du champ de bataille.

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Ces espions, c’est ton étude de marché.

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Ensuite, il te faut un stratège. Le type qui va compiler les infos, les analyser, puis structurer un plan méthodique pour aller plier tout ça.

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Son rôle : orienter l’artillerie dans la bonne direction pour frapper juste, fort, et au bon moment.

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Ce stratège, c’est ton positionnement.

À ce stade, tu disposes de deux options :

1. Aller au front, et vous confronter sur le même terrain. Le plus fort, le plus rapide, le plus doué (et le moins cher), le plus victorieux. On parle ici de concurrence directe.
2. Contourner l’affrontement en trouvant un autre territoire sur lequel te positionner. On appelle ça une stratégie de différenciation.

Une fois ton angle d’action choisi, il te faut un blason, des couleurs, un slogan et des valeurs pour orner ton armée.

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L’objectif : que tes alliés, sujets et adversaires te reconnaissent au premier coup d'œil. Ton armée doit être évidente dans son identité et ce qui la constitue.

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Ça, c’est ton Branding.

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Tout est maintenant prêt pour passer à l’attaque. Pour ce faire, il te faut les bons équipements, adaptés aux terrains et aux compétences de tes troupes.

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Qui pointent vers les bonnes cibles en fonction des décisions du stratège.

Ces équipements, ce sont tes canaux de distribution.

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Enfin, il te faut un projet à proposer au territoire que tu veux conquérir. Qu’il validera et appliquera.

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Ça, c’est ton produit.

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Au final, un bon Marketing, c’est :

• Une étude de marché continue
• Une benchmarking continu
• Un positionnement adapté
• Une bonne distribution
• Un produit irrésistible
• Un branding efficace.

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Ce sont des curseurs, pas des options.

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Le problème ?

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Dans la plupart des boîtes, le Marketing, c’est juste un canon tout seul sur un terrain vague, sans stratégie, sans couleurs et avec un produit tout pourri.

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Et des batailles perdues d’avance.

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Un Marketing puissant est l’amalgamation de 4 briques élémentaires qui s’interconnectent et s’amplifient :

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Et ça commence par un bon positionnement marketing.

1) Pourquoi le positionnement marketing est vital

Grâce à un positionnement fort, tu occupes une place de choix vis-à-vis du marché (clients) et de l’industrie (concurrents).

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Si tu couples ça à une distribution adaptée, tes conversions seront plus faciles, tes coûts d’acquisition seront plus faibles et ton panier moyen plus élevé. Pour une raison simple : ta rétention est meilleure, car ton produit s’adresse à la bonne cible, qui en perçoit toute la valeur.

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Couplée à une marque forte, ce positionnement devient une barrière à l’entrée. Tu te différencies. La concurrence n’a presque plus lieu d’être : ta boîte s’est construite son propre îlot d’unicité.

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Car au final, ta marque n’est plus “meilleure”, “moins chère” ou “plus performante”. Elle est “évidente”.

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Le positionnement, c’est une des pierres angulaires de ton Marketing. Il détermine les grandes orientations de ta marque, mais aussi la substance et la pertinence de tes campagnes de distribution.

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Sans lui, tu ne fais pas qu’avancer à vue : tes clients potentiels, eux-mêmes, ne sauront t’identifier de la bonne manière.

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Si bien que, faute d’une clarté suffisante, ceux-ci positionneront ton produit par analogie, en fonction de ce qu’ils connaissent : tes concurrents, ainsi que toute alternative potentielle.

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Car la réalité est aussi cruelle qu’évidente : faire l’économie d’un travail sur son positionnement, c’est laisser les autres le faire à notre place. Et accepter, par là-même, d’être relégué aux places les moins avantageuses.

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Ne fais pas la même erreur que 90% des entreprises.

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Prends les devants.

2) Trouver son Positionnement Minimal Viable

Si ton entreprise en est à ses débuts, tu dois consacrer l’immense majorité de ton énergie à attirer, convertir, surdélivrer et faire un peu mieux d’une semaine à l’autre.

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Le reste, à ce stade, n’est que perte de temps.

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Ce que ça veut dire, c’est qu’au début de ton aventure entrepreneuriale, tu as un premium considérable à privilégier l’action à la réflexion.

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Ou, du moins, à privilégier une approche minimaliste de ta réflexion, c’est-à-dire te prendre la tête juste ce qu’il faut, au profit d’une approche maximaliste de ton exécution.

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Réfléchis peu, vite et bien. Exécute vite, fort et toujours un peu mieux.

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En d’autres termes, tu n’as que peu de temps, à ce stade, à consacrer à un travail méticuleux et approfondi sur ton positionnement.

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Travail qui risquerait fort, d’ailleurs, de s’avérer contre-productif.

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Pour une raison simple : à ce stade, il y a de très fortes probabilités que les données sur lesquelles tu serais amené à faire reposer ta réflexion ne soient pas suffisantes.

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Avec, pour conséquence, une approche déductive (et normative) de ton positionnement.

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En d’autres termes : tu te retrouverais à déterminer ton positionnement au doigt mouillé, sans réel ancrage ni retour marché fiable.

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Le truc, c’est que ce faisant, tu contreviendrais à une des constantes les plus importantes de l’entrepreneuriat (mais aussi l’une des moins considérées):

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La majorité des réponses à la majorité des questions que tu te poses se trouvent dans la tête de tes clients. Jamais dans la tienne.

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Une fois que tu comprends ça, tu comprends que le travail du Marketer (donc, de positionnement d’une marque) gagne à être bien plus descriptif que normatif.

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Il en va de même pour toi. Tâches de te baser le plus possible sur l’observation, l’écoute et la mesure des actions et des déclarations de ton audience, de tes prospects et de tes clients (On reparle de ce sujet de façon plus concrète un peu plus bas dans ce cours.)

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La clé, à ce stade, est donc de te permettre d’avancer vite, fort et bien, en te fixant une ligne directrice assez définie pour être opérante.

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L’objectif : fixer un point de départ à partir duquel avancer, puis te confronter au marché avec autant d’intensité que possible.

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Pars d’un principe élémentaire : chaque arbitrage est une hypothèse en puissance à aller tester en te confrontant le plus intensément possible au marché.

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Ton positionnement, ici, n’est qu’un socle de travail constitué de postulats à aller confronter à la réalité du terrain.

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Des postulats, tu dois en définir 3 :

1. Ton audience-cible. C’est-à-dire ton client idéal.
2. Un Job-to-be-done. C’est-à-dire l’action que ton audience-cible cherche à accomplir pour résoudre un problème DUR (Douloureux, Urgent, Reconnu).
3. Un message qui rend la proposition audible par l’audience-cible.

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La jonction de ces composantes te permet de t’assurer :

1. De formuler une proposition de valeur concrète, qui résonnera auprès de l’audience-cible.
2. De t’assurer que cette proposition de valeur adresse un problème véritablement éprouvé par l’audience-cible (Audience/Problem Fit).
3. Un axe de diffusion clair au moyen d’un message calibré pour être reçu, entendu et compris par l’audience-cible.

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Une fois ces variables définies, il ne te reste plus qu’à :

• Définir une proposition de valeur qui répond au problème de manière prévisible, rentable et répétable
• Définir un plan d’action concret pour générer tes premiers prospects (Go-to-Market)
• Tenir le cap sur la durée en faisant un peu mieux chaque semaine (itération).

N’oublie pas que la clé, à ce stade (et aux suivants), c’est la simplicité.

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Offre simple + Positionnement simple + Marketing simple = Banger.

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C’est au prix de ces cycles d’itérations continues que tu pourras, petit à petit, gagner en clarté et en efficacité.

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Et trouver, par la même occasion, cet îlot d’unicité qui te différencie des autres acteurs.

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La concurrence résulte soit d'une construction mentale, soit d’un mauvais positionnement. Souvent les deux.

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Ne cherche pas à concurrencer. Cherche à devenir unique et évident.

3) Affiner son positionnement : la Product/Market Fit Flywheel

Une fois tes hypothèses de départ formulées, tu dois t’atteler à les tester dans le dur, avec autant d’intensité que possible.

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Cette intensité te permettra de générer des résultats (ventes,cash-flow, data) à court terme.

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Mais aussi, et c’est le plus important : d’identifier de nouvelles hypothèses de travail en extrapolant ce qui a été concluant, et en écartant tout ce qui ne l’a pas été.

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On appelle ça réfléchir via positiva et via négativa.

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L’énorme avantage de cette démarche est qu’elle te permet d’appréhender le réel de façon tant additive que soustractive.

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En gros, au gré de tes semaines d’itérations et des collaborations qu’elles génèrent, demande-toi en continu :

• Avec qui tu préfères travailler (profil, problèmes, aspirations profondes)
• Avec qui tu ne veux plus travailler (profil, attentes, aspirations)
• Les éléments (dans ton message, proposition, offre…) qui résonnent avec ton audience
• Les éléments qui embrouillent ton audience.

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Dans cette partie, tu t’apprêtes à découvrir comment structurer ta stratégie d’attaque du marché.

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Avec un objectif : générer tous les flux nécessaires pour faire avancer les choses dans le bon sens. Et te rapprocher de ton Product/Market Fit.

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Pour ce faire, nous allons utiliser 2 frameworks :

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1- Le CTVP
2- La Product/Market Fit Flywheel

Prépare-toi : cette partie est la plus technique de ce cours. Mais c’est pour ton bien 😉

1- Le CTVP

Sans doute un des frameworks les plus puissants en Marketing. Mais aussi l’un des moins connus.

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Le CTVP, c’est ton équation de croissance. Elle rassemble les 3 composantes de ta distribution :

• Tes canaux d’acquisition (Channel)
• L’audience-cible que tu adresses (Target)
• La proposition que tu lui fais (Value Proposition).

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Il te permet d’ordonner tes différentes hypothèses de travail afin de t’organiser au mieux.

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En gros, pour chaque pilier, contente-toi de définir toutes les hypothèses potentielles.

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Comment ? En répondant aux questions suivantes :

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1) Channel

• Par quel canal ai-je le plus de chances d’atteindre mon audience-cible ?
• Parmi ces derniers, lesquels me sont les plus accessibles en termes de compétences et de ressources ?

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2) Target

• Quelles populations souffrent le plus du problème DUR que mon offre adresse ?
• Parmi celles-ci, lesquelles sont les plus solvables (à même de payer pour la solution) ?

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3) Proposition de valeur

• Quelle action mon audience cherche-t-elle à accomplir pour résoudre son problème (Job-to-be-done) ?
• Comment puis-je formuler cette proposition de façon intelligible pour l’audience (Message) ?

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Point très important ici : la clé d’une bonne segmentation est d’avoir une approche fonctionnelle et non pas démographique de ton ciblage. Ne pars pas de l’audience pour en déduire les usages potentiels qu’elle fera de ton produit. À la place, pars de l’action qu’elle cherche à accomplir pour résoudre son problème.

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Note chaque élément de réponse (audiences-cibles, canaux potentiels, propositions de valeur) dans un tableur.

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Chacun d'entre eux constitue une hypothèse en puissance, et il ne te reste plus qu’à les tester l’une après l’autre.

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Pour ce faire, il te faut une…

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2- Product/Market Fit Flywheel

Ton objectif premier, en tant qu’entrepreneur, est de trouver la jonction entre la bonne solution (ton produit) avec la bonne audience (ton marché), le tout avec le bon message.

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Dans le jargon, on appelle ça le Product/Market Fit.

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Celui-ci se bâtit brique par brique, de manière incrémentale. Exactement comme ton positionnement marketing.

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Et la beauté de la chose, c’est que l’affinage de ton positionnement résulte en tous points du même travail de construction de ton PMF.

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Un bon Product/Market Fit est la rencontre entre 3 éléments essentiels :

1. Ton Go-to-Market
2. Ta data
3. Ton amélioration continue

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Tout ceci formant ce qu’on appelle une “Product/Market Fit Flywheel”.

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C’est-à-dire la machine qui, une fois lancée, te rapprochera un peu plus chaque jour d’un PMF absolu sur lequel bâtir quelque chose de grand.

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A- Le Go-to-Market

Le Go-to-Market désigne la phase de pénétration d'un nouveau segment de marché, au moyen d'une stratégie dédiée et d'une proposition de valeur unique.

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Il est constitué de 4 composantes :

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B- Les feedbacks

Les retours de tes prospects et de tes clients sont des mines d’or.

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Organise des interviews avec tes utilisateurs/clients, et interroge-les sur :

• Leur utilisation du produit
• Leur compréhension du produit
• Leur niveau de satisfaction.

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Voilà les questions que tu devras leur poser :

1- Décrivez-moi le problème qui vous a donné envie de travailler avec moi.
2- Comment décririez-vous votre situation avant que l’on commence à collaborer ?
3- Comment décririez-vous la solution que nous avons apportée à votre problème ?
4- Quels éléments/arguments vous ont convaincu que nous étions le bon choix ?
5- Que de serait-il passé si nous n’avions pas entamé une collaboration ensemble ? Pouvez-vous m’en décrire les conséquences ?
6- Qu’auriez-vous fait pour résoudre [PROBLÈME] si nous n’existions pas ? Que faisiez-vous d’ores et déjà ?

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Creuse chaque point. Sois véritablement curieux. Les vraies pépites se trouvent toujours derrière les bonnes questions.

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Enregistre les appels (avec leur permission) pour pouvoir les étudier à froid.

C- L’amélioration continue

Cette phase se découpe en 3 étapes :

• Analyser. Compile la data en un seul et même endroit. Ensuite, analyse-la. L’objectif est simple : en identifier les patterns.
• Opérationnaliser. Transformer ces patterns en specs Produit, Market ou Messaging. Priorise-les avec le Framework ICEU selon l'impact potentiel (/5), la Confiance dans sa réalisation (/5), la Facilité de sa mise en place (/5) et l’Urgence (/10).‍
• Exécuter. Implémenter les changements. N’oublie pas : vélocité > perfection.

D- Structurer sa Flywheel

Une fois ces 3 process en place, tu viens de lancer ta propre Flywheel :

• Le Go-to-Market génère des revenus et de la data (prospects et clients)
• La data permet de déterminer les axes de travail à prioriser
• L’amélioration continue renforce le produit, le marketing et le positionnement, qui facilitent par là-même le Go-to-Market.

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Et ainsi de suite.

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Il ne reste plus qu’à laisser le temps faire son œuvre.

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N’oublie pas : l’entrepreneuriat, le Marketing, le positionnement sont des flux.

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L’objectif n’est jamais de faire bien du premier coup. Mais de faire peu mieux d’une itération à l’autre.

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4) Structurer et scaler son positionnement Marketing

À mesure que ta PMF Flywheel produit de nouveaux enseignements, tu disposes de plus en plus de données sur lesquelles construire une vraie, authentique place au sein de ton industrie.

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Ton Go-to-Market génère des données, desquelles découlent des axes d’amélioration continue, qui facilitent ton Go-to-Market.

Ces données, tu dois les structurer pour mieux les rendre actionnables.

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Et pour ce faire, le meilleur outil qui soit n’est autre que le framework d’April Dunford (une des figures de proue du positionnement B2B), dans son livre Obviously Awesome.

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Celle-ci propose une cartographie du positionnement Marketing sous forme d’une séquence de 5 attributs, qui s’imbriquent l’un dans l’autre :

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1) Les alternatives

L’enjeu, ici, n’est pas d’identifier les concurrents directs, mais toute alternative potentielle à ton produit qui permettrait à ton client idéal de résoudre son problème.

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Plus précisément, la question, ici, est : “si mon produit n’existait pas, qu’utiliseraient mes clients ?”

Exemples :

• Voiture → Vélo
• SaaS de gestion de trésorerie → Excel
• Un MBA à HEC → Cette newsletter (😉)

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Mais aussi, et bien souvent : l’absence de décision.

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Le statu quo est de loin le concurrent principal de ton produit.

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On en vient à un des points élémentaires du positionnement : l’enjeu majeur de toute démarche Marketing est d’apaiser cette voix interne qui pousse ton futur client à l’inaction.

Comment ? En te positionnant comme l’option la plus adaptée et la plus sûre au sein de son champ des possibles.

2) Les attributs uniques

En gros : quelles sont les fonctionnalités qui te démarquent de la concurrence ?

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Ces fonctionnalités peuvent être endogènes au produit (par exemple : l'interface d’utilisation), mais aussi exogènes (par exemple : la qualité de l’expérience utilisateur).

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Ce n’est qu’au prix d’une recherche utilisateur constante auprès de tes clients que tu pourras, petit à petit, identifier les fonctionnalités qui font vraiment la différence.

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Avec en tête, toujours, d’élaguer tout jalon ou composante non nécessaire de ton expérience client.

3) Valeur

Quelle valeur tangible ces fonctionnalités génèrent-elles pour tes clients ?

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L’idée, ici, est de comprendre en quoi, et de manière fonctionnelle, le produit aide tes clients à accomplir leur Job-to-be-done.

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Mais pas seulement.

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Car en garantissant que chaque attribut unique recèle un pan explicite de la valeur délivrée, tu t’assures de maintenir un produit sans fioritures ni superflu.

On en vient à une notion élémentaire du design : tout élément non-nécessaire nuit à la bonne compréhension de ton produit par tes prospects, puis, par la suite, par tes clients.

4) Client idéal

Qui sont les clients qui reçoivent le plus cette valeur ?

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Ici, applique une simple logique de Pareto : parmi ton portefeuille client, identifie les 20% qui :

• Obtiennent les meilleurs résultats
• Manifestent le plus de satisfaction
• Recommandent le plus ton produit
• Ont le meilleur fit avec tes valeurs
• Te payent le plus cher
• Restent le plus longtemps.

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Une fois ces clients identifiés, planifie des appels de recherche utilisateur.

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Là, pose-leur les questions suivantes :

1. Décrivez-moi le problème qui vous a donné envie de travailler avec moi.
2. Comment décririez-vous votre situation avant que l’on commence à collaborer ?
3. Comment décririez-vous la solution que nous avons apportée à votre problème ?
4. Quels éléments/arguments vous ont convaincu que nous étions le bon choix ?
5. Que se serait-il passé si nous n’avions pas entamé une collaboration ensemble ? Pouvez-vous m’en décrire les conséquences ?
6. Qu’auriez-vous fait pour résoudre [PROBLÈME] si nous n’existions pas ? Que faisiez-vous d’ores et déjà ?

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Enregistre ces appels. Prends le plus de notes possible. Identifie les récurrences dans les réponses.

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Et tires-en les enseignements et actions nécessaires.

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N’oublie pas : la réponse à 90% de tes interrogations se trouve derrière des questions que tu n’as pas encore posées à tes clients.‍

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5) Catégorie

Une fois tes fonctionnalités clés, ton client idéal et tes différenciants trouvés, tu n’as plus qu’à apporter la touche finale à ton positionnement : définir la catégorie au sein de laquelle ton produit évolue.

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Vois ta catégorie comme le rayon d’une grande surface. C’est, pour faire simple, l’espace au sein duquel ton produit sera mis en exergue, mais aussi, par là-même, sujet à la concurrence la plus frontale.

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En définissant ta catégorie, tu sais, en conséquence, contre qui tu serais susceptible d’être amené à te battre.

Et donc, dans le même temps, vis-à-vis de qui te différencier.

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Ce travail te permettra d’apporter la touche finale à ton positionnement : savoir sur quoi appuyer de sorte à rendre ta position aussi claire que possible.

6) “Nous sommes plus que…”

D’ailleurs, il y a fort à parier que ton produit se trouve à la croisée entre plusieurs catégories (ou sous-catégories).

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Et c’est le moment idéal pour te parler d’un de nos outils préférés : le framework “Nous somme plus que…”.

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Vois-le comme un travail de synthèse de toutes données générées par l’application des frameworks de ce cours.

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Le principe ? Une méthode en 5 étapes :

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1) Liste tes concurrents directs

• ‍‍Ceux qui font comme toi
• Ceux avec qui tu te tires la bourre
• Ceux qui ressortent dans tes appels de vente
• Ceux qui ressortent sur Google quand tu tapes ton nom.

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2) Liste tes produits de substitution‍

En gros, ceux qui ne font pas comme toi, mais qui répondent aux mêmes besoins.

Exemples :

• Tinder → Boîte de nuit
• Netflix → Un livre
• CNEWS → De l’info (lolilol)

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3) Énumère les caractéristiques de chacun des produits listés

• Leurs forces
• Leurs faiblesses
• Pourquoi ça plaît
• Pourquoi eux et pas toi.

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4) Pour chaque point, écris en quoi ton produit apporte plus de valeur.

Astuce : commence chaque paragraphe par “Nous sommes plus que…”

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(Exemple de ma boîte en 1er commentaire)

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5) Si tu sèches sur un point

• ‍‍Travaille ton produit pour y remédier
• Améliore tes fonctionnalités
• Développes-en de nouvelles
• Affine ton message.

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Sans t’en rendre compte, tu viens de :

- Définir ce qui te rend unique
- Affiner ton message à ton audience
- Améliorer ton produit en profondeur
- T’émanciper de la concurrence.

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Bravo. Tu viens de créer ta propre catégorie.

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Tu veux un exemple ? Voici celui de Scalezia :

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5) Le positionnement Marketing : Conclusion et points à retenir

1- Le positionnement est évolutif. Il se déduit, se construit, se renforce au gré des itérations.

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2- Le positionnement est customer-centric, pas competition-centric. Ne te concentre pas sur les concurrents, mais sur l’audience que tu cherches à servir. Paradoxalement, procéder de la sorte te permettra de te différencier avec d’autant plus de vigueur.

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3- Un bon positionnement ne peut compenser un mauvais produit. Par contre, il saura le sublimer en le rendant évident, compris et unique auprès de la bonne population.

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4- Le positionnement Marketing est un attribut de facto. Ne pas se positionner, c’est laisser les autres (concurrents et marché) le soin de le faire pour nous.

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5- Le rôle du positionnement n’est pas de rendre plus compétitif, mais plus différencié. Quelle que soit l’industrie, il y a de la place pour tout le monde (du moment que la demande soit présente). Le véritable enjeu n’est pas de prendre la place des autres acteurs, mais de trouver sa propre place. L’entrepreneuriat n’est pas un jeu à somme nulle.

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Travailler ton positionnement le plus tôt possible, c’est faire le choix de la différenciation plutôt que de la confrontation.

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C’est faire le choix d’un focus obsessionnel sur ce qui fera (vraiment) la réussite de ta boîte : les gens à qui elle rend la vie chaque jour un peu meilleure que la veille.

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C’est faire le choix d’un Marketing chaque mois un peu plus facile que le précédent, car chacun s’achève avec son lot d’enseignements à valoriser.

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Et c’est le meilleur cadeau que tu puisses te faire.