La Demand Generation : Comment gagner 10x plus en vendant 2x moins ?

Aujourd'hui, on s'apprête à déconstruire le mythe de la Lead Generation et t'expliquer pourquoi la majorité des Marketers font fausse route.  Car aujourd'hui la clé c'est la Demand Generation. 

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Dans cet article, prépare-toi à découvrir :

• Les bases de la Demand Generation
• Pourquoi le modèle Lead Generation s'essouffle
• Pourquoi et comment utiliser une stratégie de Demand Generation ?
• Comment capturer la demande en automatique

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Ah oui, et dernière chose avant de commencer. Pour te délivrer le meilleur de ce qui se fait sur la Demand Generation, cet article a été écrit en collaboration avec Fathi Sehla, fondateur du Bootcamp pour marketeurs b2b Advance, spécialiste de la Demand Gen et de l’acquisition b2b. Tu peux accéder à son profil Linkedin juste ici 👈

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Qu'est-ce que la Demand Generation ?

Pour faire très simple, la Demand Generation, ou Génération de la demande en français, c'est l'Inbound Marketing 2.0.

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Le point commun ? On fait en sorte que ce soit les prospects qui viennent à nous.

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La différence ? Au lieu de miser sur la quantité de leads, on place notre curseur sur la qualité.

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Plus explicitement, c'est un travail qui vise à rassembler une audience qui n'a pas encore l'intention d'acheter (passive) autour de sujets d'intérêts communs, afin de lui partager un maximum de valeur, dans l'objectif de créer une relation de confiance. 🤝

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Pour que, lorsqu'elle sera prête à acheter, tu sois la solution la plus évidente à ses yeux.

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Demand Generation et Inbound Marketing

L'Inbound Marketing est un concept qui a forcément évolué avec son époque. Pour rappel, c'est Brian Halligan, co-fondateur d'Hubspot qui avait inventé le terme en 2005. Ça fait bientôt 20 ans.

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Depuis (heureusement), les habitudes de consommation ont bien évolué. Les stratégies Marketing avec. Et la Demand Generation en est le parfait exemple.

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C'est une stratégie qui rompt avec les préceptes du Marketing traditionnel dans sa façon d'appréhender la relation avec le marché. 

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C'est laisser le pouvoir de choisir à tes futurs clients, tout en jalonnant leur parcours de pépites de valeur qui accompagnent leur prise de décision.

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La Demand Generation s’appuie sur un postulat essentiel : l’écrasante majorité de ton marché (99%) n’est pas en recherche active de ta solution.

À l’inverse d’une stratégie d’Inbound Marketing, la couche génération de la demande n’a pas vocation à faire de la Lead Generation (générer inscriptions sur un formulaire par exemple). Elle a vocation à faire naître une réelle intention d’achat, mesurée et éclairée, dans la tête de prospects, bien plus à même de convertir. 🧠

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Ainsi, tu limites la quantité de ressources (temps, énergie, argent) nécessaire pour convertir la demande en clients. 

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Des ressources que tu pourras réinvestir dans la production de contenus de qualité, donc toujours plus de demandes.

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En mode Lead Gen (Inbound Marketing), tu penses en funnel.

En mode Demand Generation, tu réfléchis en média.

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Demand Generation vs Lead Generation

La majorité des entreprises B2B ont réduit l’acquisition à un problème de quantité de prospects. Elles partent du principe que, plus elles ont de personnes à contacter, plus elles auront d’opportunités et de trouver des clients.

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En théorie, ce modèle d’acquisition en cascade semble fonctionner. Mais dans les faits la réalité est toute autre. ❌

À jouer au jeu de la quantité, les entreprises ont industrialisé leur façon d’obtenir des clients. Le marketing utilise tous les moyens possibles (contenu, événement, etc.) pour générer des Leads (adresses email et/ou téléphone).

Cette fournée de Leads (la pizza) est intégrée dans un outil de marketing automation (le four).

L'objectif est de chauffer ses prospects via une séquence d'emails savamment étudiée (cold emailing).

Une fois le prospect à point (selon un système de Scoring), il est contacté par un sales (commercial) qui l’invite à prendre un rendez-vous.

Un process bien rôdé. Des rôles bien distincts. Henry Ford serait fier de toi.

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Le hic ?  La plupart du temps, la pizza n’a aucune saveur. Ce système à une efficacité très faible avec un taux moyen de conversion proche de 0,1%.

En gros, pour signer un client, il te faut 1000 essais. 👎

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La stratégie de Demand Generation

Pourquoi utiliser une stratégie de Demand Generation ?

Avant d'améliorer tout ça, tu dois comprendre pourquoi le système est fonctionnel sur le papier mais pas sur le terrain.

On entend trop souvent :  “Dans mon industrie, mon secteur et pour ma cible, c’est normal que le processus soit long, on a un produit complexe et notre industrie est encore à l’ancienne… C’est comme ça.”

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Cette objection, à jamais, tu dois oublier.

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Ton efficacité commerciale (d’acquisition) dépend principalement de ton Go-To Market (GTM) : comment tu vas chercher tes prospects. Jamais de ton industrie.

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Pour ça, on va évoquer ensemble comprendre deux choses essentielles : 

• les bonnes pratiques,
• la vélocité commerciale.

 
Les bonnes pratiques

Ce sont les méthodes qui ont fait leurs preuves au point d’en devenir la norme : Avoir un site web ou un CRM pour son activité, mettre un formulaire devant l’accès à un contenu pour récupérer l’email du prospect.

Elles peuvent prendre des années à se cristalliser. 

Au départ, ce sont les innovateurs qui testent de nouvelles façons de faire et qui arrivent à convaincre des Early Adopters ; eux-mêmes rejoints par la masse précoce, puis tardive et enfin les retardataires. On le représente ainsi 👇

A mesure que la bonne pratique se démocratise, deux phénomènes se produisent :

• De plus en plus d’acteurs l’intègrent à leur business
• Le marché (et ses attentes) évolue.

L’impact de différenciation se réduit à mesure que l’efficacité contextuelle se tarit. Ce phénomène universel, n’a jamais été aussi vrai qu’en Marketing.

Le “meilleur” marketing est celui que tu façonnes par tes propres expériences. Pas celui qui consiste à emprunter le Playbook d’un voisin éloigné et qui date d’une dizaine d'années. En marketing, quand tout le monde zig, tu dois faire zag !

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La vélocité commerciale

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C’est la vitesse de CA généré par ta boîte sur une période donnée. La vélocité commerciale trimestrielle tient en une équation simple :

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Cette formule exprime que la quantité de leads générés est loin d’être la seule variable qui impacte les performances commerciales.

Il faut aussi considérer la valeur, le taux de conversion et la durée du cycle de ces opportunités.

Tout n’est pas juste une histoire de quantité. C'est surtout une histoire de qualité des prospects. 💎

Le premier facteur qui joue sur ton efficacité commerciale c'est ton Go-To-Market : Ta façon d'attaquer le marché. C'est le facteur le plus influent sur la quantité et la qualité des prospects que tu va générer.

Au sein de ton GTM, chaque levier que tu actionnes à un impact sur chacune des composantes de ta vélocité commerciale. Par exemple : la prospection sortante (cold call, cold email, prospection Linkedin) et l’Inbound Marketing pour une même entreprise donneront lieu à une vélocité commerciale différente.

En gros, l’un de ces GTM génère plus de business que l’autre. 💰

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Pour rappel, il existe deux grandes familles de Go-to-Market :

• Celles qui influencent le revenu
• Celles qui sourcent le revenu.

Un GTM qui influence le revenu, joue principalement sur la quantité d'opportunités. Au détriment des autres leviers. Un GTM qui source le revenu, joue sur la qualité des opportunités.

Ceci s’explique par une raison simple : le timing de l’intervention du commercial dans le processus d’acquisition (aka de vente).

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En mode sourcing, le commercial n’intervient pas avant que le prospect ne l’ait explicitement demandé.

En mode influence, le commercial intervient le plus tôt possible (en général, peu de temps après le téléchargement d’un contenu ou d’une inscription à un événement par exemple). Avec un objectif : capter les prospects en amont dans leur parcours d’achat. 

Une erreur quand on sait que la majorité de ces prospects n’en sont pas encore à discuter “d’achat”. 🤷

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L'essoufflement des méthodes actuelles s’explique par le fait qu’elles font partie de la famille des GTM qui influencent le revenu (lead generation). 

Autrement dit : une grande famille de pratiques qui favorisent la quantité des prospects au détriment de la qualité.

A ce stade, tu as dois avoir compris que :

• La perte de vitesse des méthodes actuelles est due au manque de différenciation
• Elles jouent principalement sur la quantité de prospects.

Mais le constat ne s’arrête pas là. Une réalité  encore plus dure à digérer : Faire plus de revenus avec moins de leads, c’est possible.

Un Marketing qui source le revenu, telle que la Demand Generation, peut concilier une génération d'opportunités plus faible mais avec de meilleurs résultats.

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Ok, tu as maintenant compris comment la Demand Generation peut casser le game. C'est le moment de parler éxécution.

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Avant de passer à la suite, un petite ligne pour te dire que cet article est une adaptation d'un des nombreux micro-cours de notre newsletter, qu'on envoie chaque semaine.

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Pour la rejoindre et faire passer ta croissance au niveau supérieur, ça se passe ici 👇

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Exécuter ta stratégie Demand Generation

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Le processus global de la Demand Generation est d’extraire le marketing de cette logique transactionnelle, pour tendre vers une logique d’affinité (relationnel) avec notre marché et nos futurs clients.

Le but : qu’il pense à toi et qu'il vienne à toi. C’est lui qui décide, pas toi. Est-ce vraiment faisable ?

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Oui.

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Mais à quelques conditions... Tu dois t'équiper d’un moteur de génération de business constitué de 3 couches :

1. La génération de la demande
2. La capture de la demande
3. La conversion de la demande.

Ces trois couches sont vitales, car elles quadrillent tout le parcours d’achat d’un prospect B2B à la sauce Demand Gen. On détaille ensemble...

1) Générer la demande

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C’est la couche qui s’adresse aux personnes qui ne sont pas en recherche active de ton produit (audience passive).

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En gros, c'est la demande de demain. Soit 99% de ton marché total adressable. Techniquement, sur cette couche, on parle de “Branding Marketing”.

Elle s’effectue principalement sur les canaux de notoriété, tels que :

• Les réseaux sociaux (ex. Linkedin, Twitter, Instagram)
• Les plateformes de contenu (ex. Youtube, Spotify)
• Les événements physiques ou en ligne
• Les communautés (ex. Slack, Discord, etc.)

Ici, tu cherches à obtenir un maximum de visibilité et d’engagement avec ton contenu. Pas de leads à ce stade ! ❌

L’objectif c’est d’activer le Dark Social (le bouche à oreille) : Cette boucle de viralité, qui booste ta notoriété de façon organique.

Si ton contenu est bon et que tes interventions apportent de la valeur ajoutée, alors les gens en parlent. Partagent. Revendiquent. Reviennent. Et ils s’intéressent, petit à petit à ce que ta boîte a à leur vendre.

2) Capturer la demande 

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Cette couche s’adresse aux personnes en recherche active de ta catégorie de service ou produit, c’est-à-dire environ 1% de ton marché. On parle de performance marketing.

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Elle s'effectue (quasi) uniquement dans les canaux d’intention, tels que les moteurs de recherche (Google, Bing, Apple Podcast, Youtube, etc...). Tu ne cherches plus l’engagement ou la portée, mais à :

• Remonter sur des requêtes clés associées à une forte intention d’achat
• Rabattre ces internautes sur ton site web (grâce à ton positionnement sur les moteurs de recherche : SEO).

On a ainsi une notion de taux de présence sur les requêtes clés à forte intention et une notion de CTR (taux de conversion) de nos résultats sur google.

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L’objectif : ramener un maximum de trafic qualifié sur la base de mots-clés intentionnistes.

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3) Convertir la demande

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C'est l’étape de la concrétisation de la relation. Celle de la génération du revenu.

Cette couche s’adresse aux visiteurs qualifiés de ton site web, soit environ 1% de ta masse de visiteurs totale.

L’objectif : convertir le trafic qualifié avec le plus d’efficacité et de prédictibilité possible.

On parle de :

• CRO (Conversion Rate Optimization), une technique qui consiste à améliorer l’expérience d’utilisation du site pour augmenter le taux de conversion
• Sales Handover, qui consiste à passer la main aux commerciaux pour qu’ils puissent concrétiser eux-mêmes la relation.

Elle s’effectue uniquement sur votre site web. C’est à ce stade que le prospect est invité à prendre un RDV. 📅

La recette magique pour avoir des prospects qualifiés avec une réelle intention d'achat, c’est de ne pas imposer la communication dans processus de nurturing rigide et fermé. (séquence d’emails automatisés). 

Laisser le prospect venir, à son rythme, et dicter la cadence.

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Mises en situation : stratégie de Demand Generation

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Une stratégie média (vs. une stratégie de contenu classique) est ce qui transforme une audience en communauté.

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Une audience est passive, peu engagée et volatile. ❌

Une communauté est soudée, interconnectée, fidèle et revendicatrice. ✅

Tu auras à terme un bien meilleur retour sur investissement sur ton acquisition en passant par un Nurturing ouvert, plutôt qu’en enfermant ton audience dans une séquence rigide. On parle d’une approche média, ou plutôt d’une machine média.

La machine média commence toujours par un contenu pilier. Celui sur lequel tu mets une priorité (Le podcast, la newsletter, ton compte Instagram, etc.).

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Exemple de la stratégie Média d' Advance

Par exemple, le contenu pilier d'Advance dans ce processus, c’est une émission live sur Linkedin.

Voici la stratégie à copier-coller si tu veux faire de même :

1. Créer l’événement sur Linkedin

2. Communiquer dessus, idéalement 2 semaines avant. 

Pour ça, tu as plusieurs méthodes :

• Communiquer à travers tes publications organiques ou ta newsletter.
• Inviter ton audience directement via la fonction native LinkedIn

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🎁 Petit bonus. Le script pour inviter plus facilement via Linkedin :

• scroll infini : 

var element = document.querySelector(".invitee-picker__results-container"); var timesRun = 0; var interval = setInterval(function(){ timesRun += 1; if(timesRun === 60){ clearInterval(interval); } element.scrollBy(0,5000) }, 2000);
(function() {
var el = document.getElementsByTagName("input");

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• sélection multiple avec ce code ou cocher la case à coté de “Lieu” :

for (var i=0; i < el.length; i++) {
if (el[i].type == "checkbox") {
el[i].click();
}
}
})()

• Faire de la publicité sur LinkedIn (et/ou les autres réseaux sociaux).
• Demander à ton invité de communiquer dessus également.

3. Utiliser Streamyard ou Restream qui permet de faire du multi-stream. Sans ça difficile de faire un live sur Linkedin.

• Créer un studio (une session au sein de l’outil) - puis l’inviter via le lien à ce studio
• Avoir un overlay pour professionnaliser votre live.
• Se connecter avec l'invité 15 min avant le live pour tester votre audio/vidéo
• Envoyer du lourd à l'audience : conseil, tips, intro, bonne humeur, etc.
  
   

4. C’est là que la magie opère. 
Les lives deviennent des replays accessibles depuis ma chaine Youtube, Twitch et Linkedin, etc.

5. Recycler l'audio du live pour en faire un épisode de podcast.

6. Utiliser des extraits du live pour en faire une publication organique ou sponsorisée.

7. Recycler le sujet et les apprentissages du live pour en faire une version écrite dans la newsletter.

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8. Être invité dans d'autres médias pour en parler.

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Et résultat... 1 pierre - 6 coups :

• Evénement
• Replay
• Podcast
• Extraits (publication orga/sponso)
• Newsletter
• Se faire inviter par Scalezia 😉

Voilà un modèle de processus pour tendre vers une machine média accessible à tous. Et pas besoin d’un budget important ou d’une équipe Marketing à rallonge pour performer. Juste d’un système simple et robuste, qui délivre une valeur continue.

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Exemple concrets de stratégie de contenu par Benoit de Scalezia

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Dans cette vidéo, tu trouveras comment scaler ta production de contenu grâce à des outils et des stratégies avancées.

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L'idée :

• Réussir à cerner la psychographie de ton audience
• Identifier les questions qu'elle se pose
• trouver des idées de contenu à publier
• réutiliser un contenu sous différentes formes et sur plusieurs plateformes (repurposing).
• La méthode pour faire du contenu à la pelle et être visible sur Linkedin

On t'en dit pas plus. 👇

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Les outils cités :

• Le ahrefs du contenu social : Sparktoro
• Trouver les questions que les gens se posent (recherches longues traîne Google) : Answer socrates
• Le answer socrates de Youtube : Vid IQ
• Faire la curation des threads tweeter qui t'intéressent pour t'inspirer : Tweet Hunter
• La stratégie repurposing de Scalezia
• ‍Générer du contenu à l'infini avec le Flywheel de Scalezia.

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Avec ça, tu as toutes les cartes en mains pour commencer une stratégie de contenu qui s'adresse à ton audience et qui répond à ses problématiques.

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La Demand Genration, pour terminer

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Dans cet article de blog, tu as découvert les grands contours de la Demand Generation.

Avec une stratégie clés en main pour initier le travail dès aujourd’hui. 🔥

Dans un souci de clarté, les termes de très nombreux sujets ont été simplifiés, voire omis.

Mais si tu dois n’en retenir qu’une phrase, c'est la suivante :

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La Demand Generation, c’est l’art de devenir évident auprès des bonnes personnes, aux bons moments.