Cold emailing : Définition et indicateurs clés pour maîtriser le sujet
Effeuillé par : 
Julien BIGOT
20 Septembre 2022
10 min
 lecture

Cold emailing : Définition et indicateurs clés pour maîtriser le sujet

Marketing

En 2022, on ne compte plus les outils à portée de mains pour atteindre nos prospects : Social Media, SEO, Google Ads, Facebook Ads, cold call, etc... En matière d'acquisition, c'est comme pour les crêpes : Chacun sa recette.

Chez Scalezia, on en a testé beaucoup. Et la recette du cold emailing, on la maîtrise sur le bout des doigts. Alors, si ta question c'est "Comment ça fonctionne ?", "A quel point il peut être efficace ?", "Combien ça va me coûter ?" ou "Pourquoi le cold email et pas un autre ?", pas besoin d'aller plus loin. Tu es au bon endroit !

Le Cold emailing : la définition

Le Cold email (ou Cold emailing), traduit littéralement de l’anglais par « courriel à froid », est tout simplement un mail envoyé à une personne avec qui tu n’as jamais échangé auparavant.

Le cold email n’est pas fait pour vendre dans l’absolu, Ce qu’on veut faire, c’est instaurer une relation de confiance avec le contact démarché autour d’un sujet commun. La vente devient alors secondaire et l’objectif principal et de créer du lien avant tout. 🤝🏻

C’est un moyen de prospection qui peut s’avérer redoutablement efficace, qu’on utilise souvent en B2B (d'entreprises à entreprises). Autrement appelé « outreach email », il est généralement considéré (à tort) comme un message de prospection dans lequel la plupart des expéditeurs :

  • veulent vendre directement quelque chose ;
  • parlent d’eux-mêmes ou de leur entreprise ;
  • font la promotion de leurs services ;

Si tu t'es reconnu dans l'une de ces trois situations, je suis désolé de t’apprendre que tu es du mauvais côté de la force.

Le cold email s'inscrit dans une démarche d’outbound. Autrement appelé « marketing sortant », l'outbound marketing désigne une stratégie dont l'objectif principal est de communiquer auprès de ta cible client. Grâce à des actions de communication ciblées, il s'agit d'atteindre directement ton futur client, où il se trouve.
Source : Hubspot

Il est souvent assimilé, à juste titre, à la prospection téléphonique (ou “Cold Calling”).

Souvent mal aimé car jugé trop intrusif, il est également mal utilisé : On pense aux centres d’appels qui te démarchent au bureau à 9h du mat pour savoir si tu avais un besoin d’une nouvelle ligne téléphonique au bureau. Leur problème : Mauvais moment, mauvais sujet, mauvaise approche. ❌

Cold email vs email marketing

Une confusion très fréquente entre ces deux méthodes est souvent commise. Les confondre, c'est un peu comme essayer de faire du jet ski avec une motoneige. Les deux se ressemblent, mais tous deux servent des objectifs et s'utilisent dans des contextes bien distincts.

Non, un Cold email n'est pas une newsletter envoyée à un inconnu.

Non, un Cold email ne doit (surtout) pas inclure une offre.

Et pour finir, non, il ne s'envoie pas avec Mailchimp, Sendinblue ou Hubspot. 🛑

Parce qu'ils exploitent le même mode d'envoi, ils sont très souvent confondus, tant au niveau de leurs prérequis techniques (maîtrise des outils) que de leurs mécaniques.

Il s'agit d'une grave erreur qui conduit souvent à se détourner pour de bon de l’un ou de l'autre faute de résultats probant. Car s'ils se ressemblent, ils n'ont pas du tout le même contenu.

Un Cold email se différencie par plusieurs aspects : On a dressé les 6 étapes pour les différencier. Après ça,, réaction allergique garantie à chaque fois que tu entendras quelqu'un les confondre. 🤧👇

Différence #1 : La nature et la forme du message

Premier point : Nous l'avons vu, l'objectif d'un cold email est d'initier une relation entre deux interlocuteurs n'ayant jamais échangé au préalable. Pour ce faire, il est nécessaire que le message véhiculé soit le plus humain, personnalisé et naturel possible. Mais dans les faits, ça donne quoi ? 🤔

Un cold email bien conçu utilise un minimum de mise en page. On oublie les templates, les balises HTML et les boutons flashy. Un cold email doit être visuellement décharné et sobre pour suggérer son écriture par un humain, et non par un robot. Idem pour son objet et sa signature.

Exemple de cold email Scalezia

Le discours véhiculé au contact sera : "J'ai pris de mon temps et de mon énergie pour t'écrire un email, à toi, que je respecte et avec qui je désire échanger spécifiquement".

À l'inverse, dans la deuxième méthode, on contacte nos clients ou des personnes qualifiées, c'est-à-dire ayants déjà manifesté un intérêt explicite pour notre entreprise, nos produits ou notre proposition de valeur, afin de leur faire réaliser une action spécifique. 🎯

Ce dernier étant conscient de la démarche et ayant, donné son accord pour être inscrit à la liste d'expédition, il n'y aura aucune ambiguïté sur le fait que l'email envoyé est automatisé.

On pourra donc se permettre plus de liberté quant à la mise en page, au copywriting et aux objectifs de conversion. Bienvenue aux jolis templates, boutons rouges, phrases d’accroche et émojis en tout genre ! 😍🤩

Exemple d'email marketing

Tu le comprends désormais : il s'agit de deux pratiques distinctes et complémentaires mais en aucun cas interchangeables. ❌ 🔁

Différence #2 : Nature du destinataire

Nous l'avons effleuré dans la partie précédente : les destinataires des deus mails sont très différents, au regarde de leur degré d'engagement vis-à-vis de votre entreprise. Un lead contacté par Cold emailing n'aura jamais eu de contact au préalable avec ton entreprise. L'objectif est donc d'entamer une relation tout d'abord humaine, puis, éventuellement, professionnelle.

Son niveau d'engagement et d'interaction est, de fait, au plus bas, et le rôle de votre email à froid consiste précisément à le faire monter. En email marketing, le destinataire se sera en général inscrit lui-même par le biais d'un formulaire (sur votre site, ou par le biais d'un Lead Magnet).

Le propos doit donc être adapté à leur niveau d'engagement. 😏

Différence #3 : Le copywriting

On entend par copywriting le fait d'écrire pour vendre, c'est-à-dire de la manière la plus persuasive possible. Que tu fasses du cold emailing ou de l'email marketing, ta copie sera complètement différente.

En Cold emailing, tu cherches avant tout à te vendre, toi-même, en tant que personne et non que professionnel au sein d'une entreprise.

Tu peux ensuite faire la passerelle via laquelle ton prospect pourra s'intéresser à ton produit et à ta proposition de valeur. Ton copywriting se devra d'être le plus épuré possible pour que ton interlocuteur comprenne rapidement qui tu es. 💡

Avec l'autre, on cherchera au contraire à mobiliser autant de techniques mercatiques que possible. Un email de ce type se rapproche plus d'une page de vente ou d'une publicité que d'une réelle interaction entre deux individus.

Les Catchphrases (traduction : phrases d'accroche) et autres artifices sont plus qu’encouragés, car ils te permettront de faire monter la courbe d'intérêt de ton prospect en vue d'une éventuelle conversion.

Différence #4 : Le niveau de personnalisation

En cold emailing, la règle est simple : ton interlocuteur doit sentir le plus possible que l'email que tu lui fais parvenir a été écrit spécialement pour lui. 🤗

Le degré de personnalisation, voire d'individualisation, est directement corrélé au taux d'activation. C'est-à-dire que plus l'interlocuteur aura l'intime conviction d'être le seul et unique destinataire du mail, plus ses chances de répondre seront grandes.

On prendra donc de notre temps pour personnaliser son message au maximum, soit par le biais de données macro (en segmentant le marché très finement de sorte à adresser un message précis à chaque sous-segment) ou micro (en individualisant tout ou parti de l'email en fonction des actualités du prospect ou de son entreprise). 🎯

💡 Voici 2 conseils qui peuvent indiquer des lacunes au niveau de la personnalisation de tes emails : 

  • Le ratio entre ton taux de réponse et ton taux d'ouverture : s'il est supérieur à 1/10 (soit 1 répondu pour 10 ouverts), la personnalisation peut être en cause. Un ratio de 1/4 commence à devenir satisfaisant.
  • Les désinscriptions. Un prospect qui te répond pour te demander expressément d'être retiré de la liste de contacts à démarcher est l'indicateur le plus clair qui soit.

En email marketing, la personnalisation, ou en tout cas l'individualisation, est forcément moins centrale.

Différence #5 : Technicité et outils utilisés

En email marketing, on utilisera des serveurs dédiés dont le but est d'envoyer un grand nombre d'emails sur un laps de temps très court. Pour en identifier un, rien de plus simple : souvent, il ne désigne pas un humain (ex : 'newsletter@domaine.fr').

Les assistants comme Mailchimp, Sendinblue, Hubspot ou encore Message Business sont tout à fait adaptés à l'email marketing, en cela qu'ils envoient les messages avec leurs propres serveurs et qu'ils offrent toutes les conditions nécessaires à l'envoi d'emails personnalisés en masse. 📧

En revanche, nous ne saurions plus vivement te déconseiller d'utiliser ces logiciels pour du Cold Emailing. Déjà parce qu'ils ne l’autorisent pas, mais aussi que l'objectif est de simuler un usage humain et organique.

C'est la raison pour laquelle nous préconisons l'utilisation d'une adresse GSuite à ton nom. Les outils que nous utiliserons pour du cold emailing auront la particularité d'utiliser ton propre sender GSuite pour envoyer les campagnes.

Une autre différence est que, là où une solution d'email marketing envoie tous les emails d'une campagne d'un seul et même coup, une (bonne) solution de cold emailing espacera l'expédition de chaque email afin d'émuler une utilisation humaine et de tromper les algorithmes. 😉

Enfin, une différence notoire réside dans les volumes et la fréquence d'envois. Un bon outil de cold emailing offre la possibilité de séquencer ses envois, c'est-à-dire de programmer l'expédition d'un certain nombre de relances, de façon automatisée, à une liste de contacts. Ces derniers recevront donc plusieurs emails sur un laps de temps défini, ce qui permet de multiplier les points de contact et d'aérer l'argumentaire.

Comme on utilise un sender GSuite, on sera de fait limité à la transmission de 2000 cold emails par jour maximum pour chacun des senders. Mais il s'agit ici d'une limite technique plus que pratique.

La loi des grands nombres est une erreur. Le plus n'est pas nécessairement le mieux ou "Less is more".

L'objectif est d'envoyer les bons emails aux bons prospects afin de maximiser les retombées. Ce n'est pas le cas de l'email marketing, qui appliquera au contraire une logique de masse. Cette différence a un impact considérable sur les métriques des deux pratiques. Ce qui nous amène au dernier point.

Différence #6 : Les métriques

En cold emailing, parce qu'on cherche à maximiser la qualité des messages plutôt que leur nombre, on va s'attendre à des métriques extrêmement élevées.

Chez Scalezia, nous estimons qu'une campagne de cold emailing satisfaisante a obtenu au minimum un taux de :

  • 80% d'ouverture
  • 20% de clic ou de réponse (en fonction du call-to-action)
  • 95% de retours positifs.

Toute stratégie d'emailing à froid qui ne parvient pas à atteindre ces chiffres de façon récurrente doit faire l'objet de tests de d'optimisations en continu. 👀

Ces métriques ne sont tout simplement pas envisageables en email marketing qui plafonnera en général à 20%, voire 30% de taux d'ouverture.

Tu l'as maintenant compris : le Cold Emailing et l'Email Marketing sont complètement différents, et ce sur une multitude d'aspects.


Qu'il s'agisse des outils utilisés, de la façon d'écrire, des métriques attendues et même du type de destinataire que l'on contacte, ceux-ci divergent et doivent être utilisés en complémentarité.


Pour résumer, les fonctions de ces deux canaux peuvent se résumer ainsi :

  • Le Cold Emailing a pour rôle de créer une relation avec un futur client potentiel, et s'utilise à l'entrée du tunnel de conversion
  • L'Email Marketing a pour rôle d'entretenir une relation (nurturing) avec un prospect ou un client, et s'utilise donc au sein du tunnel, voire même post-conversion.


En revanche, tous deux possèdent un point commun central : la nécessité d'apport de valeur au destinataire.

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Maintenant qu’on a vu ensemble tout ce qu’on ne veut pas voir dans un cold email et qu'on peut trouver dans un email marketing. Venons-en à la question de la légalité. ⚖️

Les risques/inconvénients

Cold email et RGPD

Selon la CNIL, le sigle RGPD signifie « Règlement Général sur la Protection des Données » (en anglais « General Data Protection Regulation » ou GDPR). Le RGPD encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union européenne depuis le 25 Mai 2018.

En gros, c’est un cadre légal posé sur les échanges de nos informations personnelles afin qu'une fois communiquées à un organisme, ne puissent pas être échangées librement avec n’importe qui.

Quand on veut trouver des mails de personnes à contacter, plusieurs possibilités s’offrent à nous :

  • Avoir récupéré à la main les adresses email des individus souhaités ;
  • Acheter une base de données (pas très souvent “RGPD-friendly”, de plus elles ne sont pas souvent mises à jour) ;
  • Scrapper les informations depuis une page web (LinkedIn, Google, etc...) avec Phantom Buster ou Scrap
  • Utiliser un logiciel d’enrichissement comme Dropcontact.

Petite explication : Dropcontact te permet notamment grâce à une recherche algorithmique de différentes combinaisons d’adresses de trouver le mail d’un prospect. Cette méthode est complètement RGPD-friendly.

Par exemple, pour trouver l’adresse mail de Benoit Dubos, CEO chez Scalezia, il essaiera benoit.dubos@scalezia.co benoit@scalezia.co dubos.benoit@scalezia.co benoit.d@scalezia.co benoitleboss@scalezia.co etc...puis il teste jusqu'à trouver la bonne.

Pour conclure, en Cold email, 4 règles essentielles doivent être respectées :

1 - Il faut avoir un intérêt légitime (Article 47). En gros, ne démarche pas un vétérinaire en lui vendant une formation pour améliorer ses compétences en danse contemporaine.

2 - Il faut absolument contacter la personne sur son mail professionnel

3 - La personne doit pouvoir se désabonner facilement (voir l'Astuce 10 dans “nos 12 Astuces pour une délivrabilité au top” juste en dessous)

4 - Accepter la suppression des données si l’utilisateur visé le demande (Article 17)

Pour consulter en détail le RGPD, il est accessible sur le site de l’Union Européenne.

Maintenant que tu en sais plus sur les enjeux liés à la protection des informations personnelles, je te vois à travers l’écran te demander : Est-ce que c’est vraiment bénéfique pour moi d’utiliser le Cold Emailing ? La réponse ici ! 👇

Les avantages du Cold Emailing

Le canal d’acquisition le moins cher

Vraiment difficile de trouver moins cher parmi tous les autres canaux. En effet, une adresse email est aujourd’hui très simple à trouver lorsqu’on sait comment procéder. Les logiciels nécessaires pour envoyer des séquences coûtent seulement une dizaine d'euros par mois.

Si tu veux envoyer jusqu’à 2000 mails/jour, voilà dans quoi tu vas devoir investir :

  • Un domaine dédié : environ 5€ par an
  • Un Sender d'email : environ 2€ par mois
  • Un logiciel d'envoi (mail merge) : entre 20€ et 50€ par mois
  • Un logiciel d'enrichissement et de vérification pour obtenir les emails de tes prospects et les valider : entre 30€ et 100€ par mois

On parle donc d’un coût total entre 57 et 127€ par mois pour avoir une suite de Cold Emailing prête à envoyer. Maintenant il nous suffit de comparer ce coût à celui des autres moyens d'acquisition client.

⚠️ Nos calculs comportent peut-être quelques approximations et les valeurs exprimées peuvent varier. Ce sont les ordres de grandeur qui nous intéressent ici.

Le CPM (Coût par mille)

Nous allons débuter notre calcul en utilisant le CPM, qui correspond au coût pour mille impressions.

Nous baserons nos calculs sur 1900 emails quotidiens (ce qui nous laisse une marge avant d’atteindre la limite des 2000 et donc de quoi pouvoir répondre).

Si on part du principe qu’on envoie nos messages chaque jour ouvrés de la semaine, on a donc le calcul suivant : 1900 emails * 20 jours = 38 000 emails envoyés en un mois.

On a donc le calcul suivant :

= (Coût de notre suite en €) / (Nb emails envoyés par mois) * (nombre d'impressions)

= ({57 ; 127} / 38000) * 1000

= 1.5 ; 3.34

Le coût par mille de notre cold emailing oscille entre 1.5€ et 3.34€.

Comparons maintenant ce score aux autres canaux (Source) :

  • Pinterest Ads : 30€ pour 1000 impressions
  • YouTube Ads : 9.68€ pour 1000 impressions
  • Instagram Ads : 7.91€ pour 1000 impressions
  • Facebook Ads : 7.19€ pour 1000 impressions
  • LinkedIn Ads : 6.59€ pour 1000 impressions
  • Twitter Ads : 6.46€ pour 1000 impressions

Le CPC le moins cher de tous est clairement le Cold Emailing, même avec la suite la plus chère : 3.34€ < 6.46€.

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Le CPC (Coût par clic) et le CPR (Coût par réponse)

Le taux de clics est également un KPI intéressant, mais ce qu'on cherchera principalement en cold emailing, c’est une réponse. Afin que la comparaison soit viable, nous ne parlerons pas de Coût par Clic (CPC) mais de Coût Par Réponse (CPR).

Chez Scalezia, on considère que le taux moyen pour une campagne de qualité varie entre 10% et 25%. Par mesure de sécurité, nous nous baserons sur la fourchette basse, soit 10%.

Sur une base de 38000 emails envoyés par mois (1900 emails/jour * 20 jours ouvrés), nous arrivons à :

= (Coût de la suite d'outils en €) / (Nb d'emails quotidien * % de réponses * Nb de jours ouvrés)

= {57 ; 127} / (1900 * 0.1 * 20)

= {57 ; 127} / 3800

= 0.015 ; 0.033

Le CPR de notre campagne de Cold Emailing varie entre 0.015€ et 0.033€, soit entre $0.013 et 0.029$ (change au Q4 2018).

Comparons-le désormais avec le CPC moyen des plateformes les plus utilisées :

  1. LinkedIn Ads : $3.72 au Q4 2018 (Source)
  2. YouTube Ads : $3.61 au Q4 2018 (Source)
  3. Google Ads : $1.33 au Q4 2018 (Source)
  4. Twitter Ads : $0.40 au Q4 2018 (Source)
  5. Facebook Ads : $0.57 au Q4 2018 (Source)

Même avec la suite la plus chère (vous commencez à nous connaître, on est jamais trop prudents), c'est encore le Cold email le moins cher. Quand on compare le CPC de la plateforme la moins chère (Twitter) et le CPR de notre cold email, ça donne : $0.40 > $0.029.

Que l’on parle de CPM ou de CPC (pour nous CPR), c’est le Cold email qui est le moins coûteux, c’est indéniable !

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Un canal d'acquisition efficace

Pour mesurer l’efficacité du Cold email, on veut savoir deuxchoses : le nombre de personnes qui l'ont ouvert mais aussi et surtout le nombrede réponses que l’on a obtenu. Pour comprendre ce qu’est un bon taux d’ouverture/deréponse, on a quelques statistiques pour vous.

Taux d’ouverture moyen du Cold emailing

Une récente étude de Mailchimp sur la prospection à froid (dans le digital) nous donne ces chiffres en fonction des secteurs d'activité.

taux d'ouverture moyen de cold email par secteur d'activité

En moyenne, on voit que le taux d'ouverture du cold email se situe autour des 22%. Notre moyenne idéale chez Scalezia est à 80% et certaines de nos campagnes atteignent parfois les 100% d’ouverture. Et oui... ça existe !

Taux de réponse moyen du Cold Emailing

Le taux de réponse à un cold email varie considérablement en fonction des entreprises. Selon Gmass, il oscille en moyenne entre 1 et 5%.

Chez Scalezia, on a clairement explosé ces statistiques. 💥

Comme on vous a dit plus haut, notre taux de réponse moyen est à 20%, mais ici on voit qu'on atteint parfois les 44% de taux d'ouverture, comme en témoignent ces quelques exemples :

statistiques campagne cold email Scalezia

Avec des statistiques comme celles-ci, impossible de dire que le cold email n'est pas un moyen de prospection ultra-efficace si on utilise les bonnes méthodes.

Et en parlant de bonnes méthodes, on t'a préparé notre “secret sauce” pour atteindre ces statistiques. Paré.e à en finir avec le dossier spam, les 20% d'ouverture et les 2% de réponse ? Ca se passe juste ici.

 
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