Le guide ultime du Copywriting : Définition, méthodes et résultats.

Avant de commencer, une chose : si tu préfères le format vidéo, on a pensé à toi.

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C'est un des cours les plus aboutis que tu puisses trouver à l'heure actuelle sur le Copywriting, donné par Benoit, co-fondateur de Scalezia, pour l'incubateur HEC. 👇

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Si tu es plutôt Team lecture, je t'ai préparé un article aux petits oignons, agrémenté des dernières mises à jour des systèmes abordés pendant cette conférence.

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Trêve de bavardages, c'est parti.

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Au Menu, aujourd'hui :

• Les 2 types de Copywriting
• Les 3 étapes indispensables pour un bon Copywriting
• Comprendre son audience pour rédiger les bons messages
• 5 Frameworks de rédaction pour x10 tes taux de conversion
• Des exemples concrets de copies qui suivent ces précepts

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Le Copywriting : c'est quoi ?

Le Copywriting (ou conception-rédaction) est le processus créatif au moyen duquel un créateur enjoint une audience à réaliser une action définie, et ceci :

• via le bon médium (Site web, Cold Email, réseaux sociaux, Newsletter, etc...),
• au moyen du bon message,
• de la bonne proposition,
• et de la bonne tonalité.

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Si on devait donner une définition moins pompeuse, on dirait plutôt : Le Copywriting, c'est de la vente à l'échelle. Tout simplement.

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Pourquoi ? Car un seul message correctement rédigé à la propension de générer des milliers de ventes, sans effort supplémentaire que celui d'avoir écrit la bonne copie.

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Une copie capable de susciter un intérêt, un désir et de conduire ton lecteur à un passage à l'action :

• remplir un formulaire,
• déclencher un achat,
• prendre un rendez-vous,
• lire un article de blog, etc...

Car oui, on parle souvent de Copywriting de conversion, alors qu'il existe en réalité deux types de Copywriting :

1. Le Copywriting de Branding
2. Le Copywriting de conversion

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Aujourd'hui, c'est sur le Copywriting de conversion qu'on va s'attarder ensemble.

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Cependant, Copywriting de Branding et Copywriting de Conversion sont indissociables l'un de l'autre. Ils sont même carrément complémentaires, l'un responsable de fédérer une audience et l'autre dont la mission est de la convertir.

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Mais on y revient juste après.

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Pour terminer, tu dois savoir qu'un bon Copywriter n'est pas forcément un littéraire dans l'âme, bien au contraire.

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L'objectif étant d'écrire pour persuader, en allant droit au but, sans fioriture. ce sont d'ailleurs souvent les Sales (commerciaux) d'une équipe qui sont naturellement les meilleurs Copywriters.

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Parce qu'ils ont l'habitude de nouer des relations de s'exprimer en 1-to-1, et à terme de vendre. Et qu'ils connaissent les leviers à actionner pour remplir cet objectif. 🎯

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Les 5 structures incontournables en Copywriting

La méthode PAS(A)

Qui vient du bien connu modèle PAS. Un modèle qui signifie :

• Problème
• Agitation
• Solution
• Action

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Pourquoi on y ajoute un A ? Parce que si tu as bien suivi jusqu'ici, ce qu'on veut en Copywriting, c'est une action.

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Logique alors d'introduire une sollicitation à agir dans notre message pour en faire une structure de Copywriting digne de ce nom.

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La méthode AID(P)A

Ce modèle est l'évolution du Framework déjà célèbre, j'ai nommé l'AIDA.

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Pourquoi cette modification ? Car notre expérience a forcer un constat.

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Cette méthode omettait une étape cruciale dans le message : la Projection.

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Elle est pourtant essentielle pour donner de la visibilité à notre lecteur sur le résultat vers lequel on veut l'amener.

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Pour résumer, AIDPA, c'est :

1) Attirer l'Attention du lecteur

2) Susciter l’Intérêt pour le sujet abordé

3) Faire naître le Désir d’un changement

4) Réussir à le Projeter sur le résultat escompté

5) Générer une conversion en le poussant à l'Action

Le problème, c'est qu'il manque de profondeur.

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En fait, l’AIDA est plus une checklist, qu’une structure à appliquer à la lettre.

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Le modèle VBO

1) Value - énoncer un problème et présenter une (ta) solution

2) Bridge - raconter une anecdote ou analogie pour illustrer

3) One thing - une action simple pour obtenir la solution

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Encore une fois, le VBO se heurte à 2 grandes lacunes bloquantes :

1) Un manque d’opérationnalité - on ne sait pas comment l’utiliser

2) Il manque un élément clé : les données.

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Pourtant, c’est dire si les données sont essentielles.

Car n’oublie pas : les gens décident d’acheter avec leurs émotions. Puis se justifient avec de la logique (chiffres, arguments…).

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Ne pas respecter cette tension, c’est perdre ton lecteur.

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Alors, chez Scalezia, on a conçu notre Framework, qui concilie tous ces éléments : le CPPC. 👇

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Des techniques de Copywriting inédites

La méthode CPPC

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1. Capter une attention

Cette première étape est cruciale : c’est là que 80% de tes performances se jouent. Ton lecteur commence à lire ta copy.

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Là, tu n’as que 3 petites secondes pour :

1) Attirer son attention et la maintenir

2) Qu’il comprenne où tu veux en venir

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Pour ce faire, il te faut une accroche forte.

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Le hook est le premier élément, textuel ou visuel que ton lecteur voit ou lit.

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Son rôle ? Attirer le regard et de faire monter la courbe d’intérêt.

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Dit simplement : donner envie de lire la suite du texte.

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Et casser son schéma comportemental.

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On parle ici de pattern interrupt.

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Une accroche doit :

• Susciter une émotion primaire forte (surprise, incompréhension, indignation, curiosité, colère, espoir, peur)
• Instaurer un début de tension narrative pour que le lecteur soit embarqué dans une histoire
• Donner suffisamment d’éléments pour que le lecteur sache de quoi on parle

On arrive au 2ème point : Un Contexte clair

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Tu dois répondre le plus vite possible aux questions suivantes :

• Qui es-tu ?
• De quoi ça parle ?
• Pourquoi devrais-je en vouloir plus ?

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2. Enoncer un Problème

Tu dois amener le lecteur à considérer les idées, problèmes, concepts que tu adresses.

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Tu dois donc les détailler de façon à la fois concise, claire et éloquente.

En appuyant à la fois sur l'information (chiffres, arguments).

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Et l’émotion, afin de rendre le problème palpable.

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Pour ça, le meilleur outil reste le storytelling.

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Décris, raconte, chiffre, définis.

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Et on passe à la suite.

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3. Faire une Proposition

Elle doit être amenée au moyen d’une proposition de valeur claire, concrète et succincte.

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Évite à tout prix les propositions vagues qui tentent de parler à tout le monde.

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L’objectif : que le lecteur ait la sensation que celle-ci a été rédigée pour lui.

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Trois mots d’ordre : “transformation”, “imagine” et “concrètement”.

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Ne vends pas un produit, mais la transformation qu’il permet. Fais-lui s’imaginer les conséquences de cette transformation.

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Explique-lui concrètement comme ça va se passer. Si ton produit est bon, n’aie pas peur d’y aller.

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Ne survend pas, mais vas-y franchement.

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Pour résumer : Problème → Solution.

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4. inciter à passer à l'action (Call-to-Action)

Une bonne copie doit chercher à ne susciter qu’une seule et unique action. Vers laquelle chaque élément textuel ou visuel doit culminer.

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Elle doit être énoncée précisément par une demande claire. Et être alignée au niveau d’engagement de l’audience.

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En gros : ton lecteur a toutes les cartes en main. Il a pris conscience de son problème. Il sait quoi faire pour y remédier.

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À toi de lui indiquer la suite.

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La méthode PPMMSAE

Ce Framework nous vient tout droit des US, inventé par Alex Hormozi.

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Il permet de atteindre tous les biais cognitifs dans la tête de notre audience, en découpant le message en 2 parties :

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1) Donne explicitement :

• Plus (x2) : 2 bénéfices que tu vas apporter à la personne avec ton produit
• Moins (x2) : 2 douleurs que tu vas supprimer de la vie de la personne avec ton produit

2) Ensuite, explique quels changements vont apporter ces avantages, pour :

• Soi : Qu'est ce que ça va lui apporter directement ?
• Amis : Comment ses amis vont le percevoir après ce changement ?
• Ennemis : Comment ses ennemis vont le voir après ce changement ?

C'est un modèle qui s'appuie sur la réflexion suivante : Le changement n'est pas seulement à propos de ce que ça va apporter à ton lecteur,

mais surtout comment son entourage va le percevoir après ce changement.

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Copywriting : exemples de messages

Exemples de Copywriting avec le Framework CPCC

Le truc cool avec ce Framework, c’est qu’il fonctionne quelque soit le support : Emails, blog, Page Web (Landing Page), vidéo, posts LinkedIn, thread Twitter, etc.

Car il inclut toutes les clés d’une copy convaincante et persuasive : Informations tangibles, narration, problème/solution et CTA.

⚠️ Note : Convaincre = changer le mode de pensée. Persuader = influencer les actions. Les deux sont essentiels.

Prenons ces quelques exemples :

Exemple d'un post LinkedIn avec CPCC

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Résultats :

• 750,000 impressions
• 5000 commentaires
• 4500 leads

Exemple de prospection LinkedIn avec CPCC

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Résultat : 55% de réponses

Et pour le reste 👇

Exemple de prospection par mail (Email Outreach) avec CPCC

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Résultats :

• 74% d'ouvertures
• 43% de réponses
• 29% de clics

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Tu as maintenant de quoi t'inspirer pour écrire la bonne copie, celle qui viendra éveiller la curiosité de son lecteur, et lui donne une irrésistible envie d'aller plus loin avec toi.

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Mais, avant, ça tu dois comprendre....

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Comment construire une stratégie de Copywriting solide ?

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Le Copywriting : Adopter une vision macro

Le Copywriting n'est en réalité qu'une infime partie de la stratégie de croissance d'une entreprise. Une petite composante de la grande machine qu'est l'entreprise.

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En image, ça donne ça :

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En gros : Stratégie de croissance globale > Marketing > Distribution > Copywriting.

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C'est pourquoi avant d'obséder sur ton Copywriting, il te faudra impérativement avoir rempli ces conditions :

• Avoir un bon produit,
• Avoir un bon positionnement,
• T'assurer de bien comprendre ton audience,
• Avoir une proposition de valeur alignée avec ton marché.

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Sans ça, tu dépenseras inutilement temps, énergie et argent à envoyer des copies parfaites aussi parfaites soient-elles.

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✅ Si on devait résumer, un bon Copywriting peut t'aider à :

• Créer une audience engagée
• Créer des interactions avec les bons interlocuteurs
• Bâtir une relation de confiance sur la durée
• Vendre le bon produit à la bonne audience

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🛑 En revanche, il ne pourra pas t'aider à :

• Compenser un mauvais produit
• Compenser un mauvais positionnement
• Compenser un mauvais CRM (une mauvaise gestion de tes clients)
• Générer de l'intérêt pour un contenu médiocre

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Maintenant que tu comprends bien ce que peut faire et ne peut pas une copie bien rédigée, on peut passer à la suite. 

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A savoir...

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Définir le contexte de ton message de Copywriitng

Avant de commencer à écrire une seule ligne, il faut te poser 3 questions essentielles :

1. A qui je veux parler ?
2. Qu'est ce que je veux entraîner comme réaction ?
3. Qu'est ce que je solutionne comme problème chez mon lecteur ?

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1) L'audience visée

Tu dois savoir à qui tu t'adresses, quelle est ton audience cible.

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On parle ici d'ICP ou de persona.

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Tu dois être le plus spécifique possible dans ta sélection, pour adopter le vocabulaire (jargon) et la tonalité de ton message en conséquence.

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Par exemple, sur une campagne de Cold Email, on ne va pas s'adresser à toutes les TPME de France, mais on va diviser l'audience en plusieurs segments.

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Pour réussir à capter l'attention d'une audience spécifique grâce à un message dans lequel il se reconnaîtra immédiatement.

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Pour ça, imagines que tu ranges les personnes dans des boîtes selon leur caractéristiques. En fonction :

• du secteur d'activité
• de l'industrie
• du poste

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Ensuite...

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2) L'objectif de ta copie.

Quel est le but de ta copie ? Dans quelle stratégie s'insère-t-elle ?

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Est-ce que tu vas écrire dans un objectif de Branding ou de conversion ?

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Tout en haut du funnel, on trouve le Branding, où l'objectif est de faire découvrir notre univers, nos valeurs de marque.

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La conversion a l'inverse, arrive tout en bas.

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L'objectif : Générer une action spécifique (un achat, une inscription, un appel, un téléchargement, etc...).

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Et pour terminer...

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3) Ta proposition de valeur

Quel problème précis résout ton produit ? Est-ce un problème DUR ?

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Par DUR, on entend qu'il répond aux questions suivantes. Est-il :

• Douloureux ? Il y a un réel pain point ?
• Urgent ? A quel point la personne besoin de résoudre rapidement son problème ?
• Reconnu ? Est-ce un problème connu aux yeux de tous ?

Une fois que tu as répondu à toutes ces questions, les ingrédients de ton Copywriting sont fins prêts, tu n'as plus qu'à appliquer la recette.

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So, lets' cook some good Copywriting ! 🧑‍🍳

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Les 3 étapes du Copywriting

1) La recherche

90% des boîtes oublient cette étape, alors qu'elle est primordiale. Faire seulement ce travail constitue un avantage comparatif énorme.

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C'est ici qu'est la vraie compétence. Ici, on va étudier les réels besoins de notre audience-cible. On va se demander :

• Quels sont ses problèmes fonctionnels et profonds ?
• Quelles sont ses aspirations ?
• Quels sont ses blocages potentiels ?

Pour ça, on va faire ce qui s'appelle de la User Research (recherche utilisateur).

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Très concrètement, on va aller chercher dans ta base de données clients et appeler les meilleurs d'entre eux, pour qu'ils nous apportent des réponses, les plus étayées possibles, à chacune de ces questions :

1. Décrivez-moi le problème qui vous a donné envie de travailler avec moi.
2. Comment décririez-vous votre situation avant que l’on commence à collaborer ?
3. Comment décririez-vous la solution que nous avons apporté à votre problème ?
4. Quels éléments/arguments vous ont convaincu que nous étions le bon choix ?

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Note soigneusement les réponses que l'on t'apporte, elles constituent une mine d'or pour la suite du processus.

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Tu verras, au bout de tes 15 premiers appels, tu devrais commencer à voir se dessiner des tendances.

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Tu pourras ensuite utiliser les réponses que tu as obtenues, avec les verbatims exacts de tes clients directement dans ta rédaction : c'est le secret pour éviter de perdre du temps avec des messages rédigés à l'instinct.

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Notre pro-tip : Utilise Zoom pour enregistrer ton appel et réutiliser les verbatims exacts. 😉

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2) La stratégie

Tu dois mettre en place une stratégie éditoriale efficace pour distiller tes éléments de branding/conversion au fur et à mesure.

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Pour mettre tes idées au clair, et modéliser ton funnel, utilise des outils comme Whimsical ou Funnelytcis.

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Voici un exemple d'un funnel que nous avions mis en place chez Scalezia :

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Tu dois déduire quel système fonctionnera le mieux chez toi, en allant chercher les canaux d'acquisition qui s'adaptent à ton business.

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Afin d'activer les bons leviers au bon moment.

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3) La rédaction

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Et pour terminer, ceux sur quoi se concentrent 99% des boîtes (à tort) en pensant que c'est le plus important.

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Alors que c'est seulement le point culminant de la stratégie qu'on vient juste d'expliquer.

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C'est la rédaction.

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Pour cela, on va travailler en 3 étapes :

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1) Hiérarchiser

Fais une liste des arguments, du plus évident au plus concret.

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2) Structurer

Utilise des frameworks (AIDA, PAS, CPSC...) pour t'aider à créer une tension narrative.

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3) Styliser

Amplifie la tonalité de ton message et utilise des figures de style (répétitions, anaphores, comparaisons, analogies...)

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Note : De l'inspiration dans des templates de messages de prospection (Cold Email, prospection Linkedin) tu trouveras, mais copier, jamais tu ne feras.

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Car un template de message copié, c'est l'assurance de n'être qu'un message de plus dans la boîte mail de ton interlocuteur, condamné à terminer sa vie dans le funeste dossier corbeille.

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En revanche, le syndrôme de la page blanche, on l'a tous connu.

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Mais ça, c'était avant :

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1) Mets un timer pour rédiger ton message (d'une vingtaine de minutes).

Le fait de te fixer une contrainte de temps t'oblige à creuser efficacement et à aller à l'essentiel.

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2) Laisser décanter ton message 24 heures pour revenue pour revenir lire un message avec un regard neuf.

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3) Mettre un timer de nouveau du même temps. L'objectif : corriger les coquilles, affiner le contenu de ton message, amplifier la tonalité et peaufiner.

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Ok, maintenant, c'est parti ce que tu attendais sûrement dans cet article : les modèles de rédaction.

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3 règles du Copywriting à connaître avant de rédiger

1- Les 4 éléments clés d'une copie

Garde toujours en tête qu'une bonne copie est basée du ces 4 éléments clés :

• Accroche
• Problème
• Proposition
• Appel à l'action

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Cette structure revient systématiquement. C'est la moelle épinière de tout contenu que tu vas pouvoir observer.

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C'est une vision macro de ce que l'on doit absolument trouver dans tout message correctement Copywrité.

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2 - les 6 règles immuables : le vs4C

Ce qui suit, tu ne le trouveras pas dans des livres.

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C'est l'Output d'une réflexion sur une analyse poussée des contenus que l'on a produit et qui ont fonctionné pour le mieux.

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Chaque contenu suivait ces règles :

1 - Valeur

Tu dois être certain que tu apportes quelque chose à ton lecteur, que ce soit:

• Une information,
• Une inspiration,
• Ou une réflexion.

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2- Sincérité

• Copywriting conversion :

Il faut que tu saches écrire dans une optique altruiste : c'est à dire que tu dois penser pour ton lecteur. N'écris pas pour toi. Ecris pour ton persona cible.

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• Copywriting branding :

Ne copie pas naïvement ce que font d'autres créateurs (on commence tous en voulant faire comme X qui a 180 commentaires à chaque post).

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Mais ça ne fonctionne pas. Tu dois trouver ton propre style, être sincère avec toi-même quand tu écris.

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Mets en avant tes failles, ta personnalité, ton caractère.

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C'est ce qui te construira une audience fidèle.

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3- Ciblage

Tout simplement : t'assurer de délivrer le bon message à la bonne personne.

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4- Clarté

Faire en sorte que l'audience à laquelle on s'adresse comprenne facilement ce que l'on dit.

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Qu'elle sache aussi rapidement qui on est, la raison de notre démarche.

Evite à tout prix les tournures de phrase alambiquées.

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5- Concision

Suis-je pertinent dans mon message ? Est-ce que tous les mots de mon message ont un objectif précis ? On ne se répète pas.

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Notre conseil pour la longueur du Cold Email : 100 mots maximum.

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6- Confiance

Le tryptique de la confiance :

• la confiance interpersonnelle.

Est-ce que la personne peut avoir confiance en nous ?

Exemple : Même si on a besoin d'une machine à laver, si le vendeur chez Boulanger est exécrable, on va aller chez Darty.

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• la confiance envers notre produit.

Est-ce que notre produit résoud vraiment le problème avancé ?

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• la confiance structurelle (envers notre entreprise)

Est-ce que la personne a confiance envers notre entreprise ? Est-elle légitime à endosser la responsabilité professionnelle d'un contrat ?

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3 - Le Framework essentiel : ELMR

C'est LA BASE pour comprendre comment penser un message qui va rentrer dans la tête de ton audience.

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Tu dois toujours réfléchir en te posant ces questions :

1. Qu'est ce que ressent ton audience ?
2. Comment la rassurer avec des éléments rationnels ?
3. Comment la motiver à agir ?
4. Quelle valeur va-t-elle dégager de ma proposition ?

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Ce Framework est indispensable pour visualiser ce qui se passe dans la tête de n'importe qui au moment où on lui propose quelque chose.

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N'oublie pas, le Copywriting, et plus largement la vente, sont des pratiques qui nécessitent une compréhension fine de la psychologie humaine.

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Et les 4 éléments de l'ELMR réussissent déjà à en résumer une partie.

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Le Copywriting : à retenir

Nos meilleurs conseils

• L'écriture c'est seulement 20% du travail. Réécrire, c’est les 80% restants.
• Fais simple. La complexité impressionne, mais la simplicité vend.
• Le meilleur outil du Copywriter n’est pas sa plume, mais ses oreilles.
• 1 problème, 1 audience, 1 solution, 3 arguments, 3 émotions, 1 action.
• Ta meilleure copie n’est pas dans ta tête, mais dans celle de tes clients.

Pour conclure

Ose te confronter à ton audience.

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Prends le temps d'analyser des besoins et toujours : Rentre dans la tête de ton prospect.

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Ensuite, tu n'as plus qu'à structurer ton message.

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Utilise les frameworks qu'on a abordés plus tôt.

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Et regarde ton CA exploser. 🚀

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FAQ sur le Copywriting

Comment faire du Copywriting ?

Les 3 facteurs-clés en copywriting : qui, quand, et quoi.

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Contrairement à ce que l'on pourrait penser, c'est un travail qui se compose à 80% de recherche, 20% d’écriture.

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La rédaction n'est que le point culminant d'une bonne stratégie de Copywriting.

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Le meilleur Copywriter écrit avant tout comme parle son audience, pas comme lui veut parler.

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Et il utilise les frameworks suivants pour structurer son message : AIDPA, PASA, VBO, CPCC, PPMMSAE.

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Quel est le travail d'un copywriter ?

Un Copywriter est en charge de rédiger des textes dans un but bien précis : celui de générer une réaction, susciter un un intérêt, réaliser une action chez ses lecteurs.

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On distingue deux objectifs :

• la conversion (amener à réaliser un action : vente, téléchargement, appel, etc..)
• le branding (véhiculer des valeurs, un message, une personnalité)

Il peut écrire pour des sites web, réseaux sociaux, livres blancs, Cold Email, newsletters, Landing Pages, fiches produits, publicités (message, vidéo, audio), etc...

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Mais il ne doit pas seulement écrire. Les meilleures Copywriters font au quotidien :

• De la recherche utilisateur
• De la veille (formation, informations, lecture)

Et enfin, ils gèrent par la suite des projets de marketing digital pour mettre en place ces idées.

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