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Dans le milieu Growth et du Digital, on parle constamment d’outils, de techniques, de hacks et de métriques. Au risque, bien souvent, d’en oublier l’essentiel : le marketing. Qu’il s’agisse d’Inbound ou d'Outbound, une des pierres angulaires de toute stratégie d’acquisition ou d’activation est la rédaction du contenu lui-même.
Le Copywriting est une des compétences les plus essentielles pour obtenir des résultats sur la durée. Pour sa faculté à convaincre sans aucune intervention directe. Donc de vendre à l'échelle. En bref : faire passer ta croissance à l'étape supérieure.
C'est là que la méthode AIDA entre en jeu. Allez, suis-moi, je t'explique ça en détails. 🙂
Afin de structurer ses écrits comme il se doit, on utilise des Frameworks, ou méthodes de rédaction.
De tous les Frameworks marketing existants, le plus répandu, mais aussi, selon nous, le plus efficace, est la méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
Parce qu'une bonne copie est une copie structurée, elle doit s'articuler en un cheminement narratif clair, dans lequel le lecteur pourra se projeter, et qui culminera, in fine, vers une conversion.
Le principe de la méthode est de créer un cheminement en entonnoir dans la tête de la personne qui va lire notre message.
Cependant, ce Framework nécessite un peu plus de profondeur afin d'être correctement utilisé. Voici, ci-dessous, les éléments à inclure dans ta copie pour la rendre aussi persuasive que possible.
Le Hook est le premier élément, textuel ou visuel, dont le rôle est d’attirer le regard et de faire monter la courbe d’intérêt afin que donner envie au lecteur de poursuivre sa lecture.
On parle ici de “pattern interrupt”, c’est-à-dire un élément qui vise à casser un habitus (scroll passif sur un fil d’actualité, archivage machinal des emails sans lecture, rebond d’un site après quelques secondes…).
Son but est simple : attirer la curiosité, capter l'attention, tout en instaurant un nouveau pattern comportemental, qui conditionnera l'audience à consommer l'intégralité du support.
Chaque format comporte son accroche :
Etc.
Note : Cette partie-là s'applique principalement à une prospection Outbound (Cold Email, Outreach Linkedin).
Il est fondamental de donner à son interlocuteur les informations nécessaires à la bonne intellectualisation du sujet abordé.
Dans le cas d’une prise de contact en Outbound, il est crucial que ton prospect sache te situer dans son environnement.
Pour ça, ton message doit répondre au plus vite aux questions suivantes :
Une absence de contexte causera une dissonance avec, pour conséquence, un réflexe de mise en retrait.
Dans tous les cas, le contexte est crucial dans sa propension à énoncer la problématique abordée au sein de la copie.
Une fois le contexte posé, il faut amener le lecteur à considérer les idées, problèmes, notions auxquels tu souhaites lui faire penser.
En bref : la problématique à laquelle il te reviendra d'apporter une solution dans la suite du texte.
Il est donc fondamental de la détailler de façon à la fois concise, claire et suffisamment éloquente, en appuyant sur l'information (chiffres-clés) mais aussi sur l’émotion afin de rendre l’écueil aussi palpable que possible.
L'intensité avec laquelle tu décriras le problème variera selon le support choisi.
Une fois la problématique énoncée vient le moment de la solution.
Celle-ci doit être amenée au moyen d’une proposition de valeur exprimée aussi clairement, succinctement et concrètement que possible, et doit être pensée pour résonner fortement avec les difficultés rencontrées par ton lecteur.
Évite à tout prix les propositions vagues qui tentent vainement de parler à tout le monde : le lecteur doit avoir la sensation que celle-ci a été rédigée spécialement pour lui.
Enfin, une bonne copie doit chercher à ne susciter qu’une seule et unique action, qui doit être définie en amont et vers laquelle chaque élément textuel ou visuel doit culminer.
Qu’il s’agisse d’une inscription, d’une réponse à un email/message, d’un clic vers un contenu ou d’une réservation, l’action doit être énoncée clairement par une demande explicite et doit être choisie en accord avec le degré d’engagement de l’audience.
Une action trop coûteuse en temps, énergie ou argent pour une audience pas assez qualifiée aura des effets délétères sur tes conversions.
Maintenant, qu'on a vu ensemble la partie théorique, on va voir concrètement où et comment utiliser la méthode AIDA. Plusieurs applications sont possibles, en voici quelques exemples :
Rédiger un E mailing pour une Newsletter afin de réactiver tes clients actuels et leur présenter une offre ou une promotion que tu as mis en place.
L'objectif : fidéliser tes clients et les inciter à acheter chez toi de nouveau (returning).
Rédiger un message de prospection à envoyer à ta liste de prospects qualifiés. Tu pourras écrire les meilleurs messages en appliquant ce modèle.
On y revient juste après.
Pour vendre un produit, un service ou collecter des leads dans le cadre d'une campagne d'inbound marketing (content marketing) : Créer une page web de dingue pour convaincre tes visiteurs de t'acheter ou de te laisser leurs infos de contact.
Utilise un message persuasif avec cette structure sera un jeu d'enfant.
Par exemple, la méthode AIDA peut être utile lors d'un cold calling : cette méthode de prospection qui vise à appeler un prospect qui ne te connaît pas.
Tu peux préparer une trame, un script et des questions/réponses pour parler avec un prospect et comprendre ses besoins.
Ton objectif : Donner des informations claires en un minimum de temps et prendre un rendez-vous sans entrer trop dans le détail.
Quelques soient les déclinaisons de ces ingrédients, leur agencement et leurs adjonctions, il s’agit des quatre pierres angulaires que l’on retrouve systématiquement dans chaque copie de qualité.
Pour s'en rendre compte concrètement, on va appliquer la méthode AIDA pour chaque utilisation envisageable du Framwork AIDA.
Voici un post LinkedIn que nous avons aidé Timothé Frin à produire pour le lancement de Product Inbox.
Ce post n’a pas nécessité l’utilisation de pods d’engagement.
On retrouve les 4 éléments énoncés ci-dessus :
Résultats : plus de 2500 commentaires et quelques 200,000 vues en une semaine. 🚀
Maintenant qu'on a parlé des messages Linkedin, voyons maintenant comment utiliser AIDA pour tes e mails de prospection.
Ce cold E mail est également un exemple éloquent de ce quadriptyque :
Résultats de cette campagne : 87% d’ouvertures, 51% de clics et 35% de réponses (quasiment intégralement positives. 🚀
Résultats de cette campagne : 79% d’ouvertures, 28% de clics et 42% de réponses. 🚀
Attention : ces emails ne sont pas des templates. Les templates en Cold Emailing, ça ne marche pas, soyons clairs. Si tu veux plus d'informations, on a fait un article sur les exemples de Cold Email et les bonnes pratiques.
Dans une stratégie marketing bien pensée, il est important de réfléchir à une structure de Landing Page intelligente.
Tu dois permettre à ton lecteur de comprendre en un minimum de temps la valeur du service ou produit que tu vends, avant même qu'il ai pu entamer quelque utilisation que ce soit (objectif : qu'il ne contacte jamais ton service client pour n'importe quelle question).
Sur le site de LockSelf, on distingue clairement cette structure AIDA.
Tu l'as sans doute compris en lisant ce cours : le Copywriting, c'est l'art de générer un passage à l'action. On parle ici de persuasion.
Celle-ci s'oppose à un travail de conviction, qui consiste à faire évoluer les idées de son interlocuteur à grands renforts d'informations et d'arguments.
Avec, bien souvent, un focus moindre sur les actes.
Et la méthode AIDA est d'une aide fondamentale en ce qui concerne ce travail.
Alors, pour mettre toutes tes chances de ton côté, n'oublie pas que ton objectif, lorsque tu produits une page de vente, est d'amener ton lecteur à une action précise, et pas à un changement de position. 🎯
